房地产业务品牌规划修订版.pptVIP

天津滨海快速交通发展公司 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 在房地产业务品牌规划中，我们采用如下的分析框架 所开发项目品牌 　滨海快速整体品牌 房地产业务品牌 潜在客户的特点和要求 我们所具有的独特优势 品牌规划的前提 公司整体战略的要求 我们要回避的劣势 房地产业务的原则性位定 房地产业务品牌规划总体思路 第一页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 摆正房地产业务与运营、经营业务的关系是滨海快速公司房地产品牌规划的前提 总述： 房地产业务是公司近期主要的增值点，只有依靠房地产所生产的正的现金流才能维持轨道运营部分的支出和进一步发展，对公司的重要性不言而喻。 房地产在发展的最初要借“轨道运营”所营造的良好的知名度和美誉度的势从而能够较好地起步；而后可以为轨道运营和经营带来巨大的人流和商流，从而进一步推动轨道运营和经营业务的发展，三者之间是一种良性互动的关系。 房地产业务的发展要力图超越只为轨道业务服务的框架，来创造自己独特的可继承的内在优势，为在更大的业务领域内的发展做好准备。 房地产业务的开拓要注意保持与滨海快速的公司品牌形象一致的定位，注重经济利益的同时也把社会效益也放在相当的高度。这一点是公司品牌整体规划所要特别关注的一点。 第二页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 根据公司的整体战略规划，房地产业务要成为区域内的特色强势品牌 低 高 弱 强 业内品牌的影响力 公司综合实力 （万科、万通、顺驰） （首钢房地产） （国美） （滨海快速） 难以生存 不存在 勉强生存 区域强势品牌 　区域品牌 拥有强大实力，业内品牌弱，积极进行外部合作 全国性强势品牌，继续扩张 (北京天鸿//泰达建设） 　（贻成，巨川等） 拥有强大品牌号召力，大力进行品牌延伸 拥有较强大实力，业内品牌弱，积极进行外部合作 第三页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 房地产业务目标是带动城市轨道沿线的人流和商流，促进区域经济繁荣，这决定了我们的目标客户群 我们卖房给谁（我们为谁建房，我们的目标客户群是谁）？ 要回答这个问题，要首先看我们公司的定位是什么？ 我们始终把城市轨道交通的建设，管理和运营做为我们的核心业务，而房地产和经营业务是支持我们主业的，是以带动轨道沿线的人流，物流，商流为目的，促进区域经济繁荣为目的的。 那么我们的房产业务的目标客户就比较清楚了，就是愿意到开发区（和未来的滨海新区）来安家落户，很可能是在这里工作，学习，或进行频繁商务往来，并愿意选择轻轨做为交通方式的人。 第四页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 所开发项目品牌 　滨海快速整体品牌 房地产业务品牌 潜在客户的特点和要求 我们所具有的独特优势 品牌规划的前提 公司整体战略的要求 我们要回避的劣势 房地产业务的原则性位定 第五页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 根据公司运营部一年以来所做的“乘客调查分析报告”，潜在客户群大致有以下的一些特征：的年龄分布大多集中在20-40之间，70%的人学历为大学或大学以上层次 二次调查的平均结果 年龄在２０－４０岁之间的人占全部人数的７５－８０％ 二次调查的平均结果 学历层次在大学及以上的人占全数人数的７０％左右 注：我们将乘坐轻轨的人群（尤其是通勤人员）当做未来可能在开发区（滨海新区）落户的潜在客户中的一个有一定代表性的样本，虽然严格说来并不是非常合适的，但是考虑到现实因素，也是一个可以接受的方案 第六页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 他们在职业上以公司职员和公务员为主，收入水平大多集中在　　，可以认为是中等收入的白领阶层或稍低 二次调查的平均结果 乘客中的在职人员占全部人数的７５－８０％ 二次调查的平均结果 收入水平达到　　　以上的占全部人数的７５－８０％ 第七页，共四十一页。 Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 一般来讲，这一阶层在选择住宅时主要考虑两大类因素 ■考虑因素一：时间是金钱，地理位置摆第一 调查表明，购房青年第一位考虑因素是地理位置；其次为总房款；再次为小区品质。 处于奋斗阶