孙子兵法对媒体战略的五点启示.docVIP

PAGE / NUMPAGES 孙子兵法对媒体战略的五点启发 　2004年上半年，我们能够看到，观众的总体收视率出现了全面的下降。不管是中央台频道组、省级卫视频道组、省级地面频道组，依旧省会都市频道组，都出现了一定程度的下降。媒介的这种下降趋势是世界性的。在美国，1967年，最大的广告主宝洁公司只要在白天肥皂剧插播三次广告就能够阻碍全美80%的妇女，而在2000年要达到同样效果，必须在所有全国性电视台做190次广告。美国有三大网三小网，现在要做190次的广告才有过去白天3次的效果，因此，我们的客户现在对广告效果的担心和忧虑是可想而知的。 　　同时，我们再看一下媒体：我们媒体的竞争差不多不局限在电视层面了，它差不多是多层面、立体的、全方位的竞争，是全球、全国的竞争。过去，电视拥有最多的终端，然而现在手机差不多超过了电视拥有量，而且现在手机电视也开始出现，卫星直播移动电视也出现了。事实上，在日本和韩国，现在差不多能够离开“锅盖”，像听短波收音机一样收看卫星电视了。当我们还讲有线网，讲卫星，讲“锅”的问题时，新技术差不多悄然产生了。面对这么复杂、这么激烈、这么快速多变的竞争，我们就需要查找超越竞争的成功之道。 　　我学习过这本书以后，有五点启发：第一，战略目标——全国为上；第二，战略企划-先知先觉；第三，战略定位-避实击虚；第四，战略实施-兵贵神速；第五，战略领导-五德为基，下面我分这几个方面和大伙儿分享我的体会。 　　第一个启发是，战略目标——全国为上 　　战略目标的第一个要点确实是市场份额最大化，确实是我们经常讲的要做大做强。所谓大确实是规模大、市场份额大。因此孙子兵法在谋攻篇中讲到必以全争天下，故兵不顿而可全，此谋攻之法也。强调你要获得一个完整的市场，你所占的市场份额要最大。我们能够看到，在企业界里面占据巨大市场份额的公司生活过得如何之好，比如讲通用电器市场份额要数一数二，不然就退出那个市场。这本书里面讲了通用电器进入中国市场的策略，那确实是先入为主、抢占先机策略，这为它带来巨大的利益。微软在软件方面的垄断，也为他带来了巨大的收益，他设立一个公共基金就能够拿出300亿美金；英特尔在电脑芯片上的垄断也是如此。媒体领域的新闻集团更是如此，它在媒介里面要生产最具吸引力新闻、信息、娱乐，并将之传播到尽可能远的地点。 　　默多克在90年代收购了英国天空广播集团，当初英国也是不让他进入的。那如何办呢？他利用卫星电视进入英国市场，投入了十亿美金向用户免费赠送机顶盒，同时设置了400多个频道。默多克为了抢占市场，如何地不惜代价!而我们现在只有50个频道，却还在互相封锁，还在研究机顶盒是赠送依旧收费的问题。新闻集团每年在英国能够获得十亿以上的利润，在获利的同时最近又对美国最大的卫星电视网进行投资和收购，以谋求全球市场份额的最大化。 　　因此讲，在战略目标上，孙子兵法给了我们专门大的启发。市场份额最大化的同时，还有战略目标的第二个要点，那确实是竞争成本的最小化。孙子兵法同样给我们如此的启发，他讲：“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也”。现在专门多的企业入不敷出，表面上看起来轰轰烈烈，但却是昙花一现。我们有一些媒体也引进了一些战略投资者，然而过不了多久他们就难以为继了，我认为重要一点是他们在战略决策竞争成本最小化那个方面缺乏清晰的认识。关于低成本运作，我们能够看看CNN以及凤凰卫视。CNN在获得新闻的成本上远远低于三大电视网，而保障成本低廉的基础则是其强大的规模效应和重复利用。 　　在战略目标上，我们讲要规模大、成本小，同时我们也要获得最大的利润。孙子兵法讲：“合乎利而动，不合乎利而止”。我们经常在做项目、做活动、做节目的时候，不明白能不能得利，单纯为做而做。比如某某集团在收购某某卫视的时候，我就问他们，你入股某某卫视的目标是什么呢？他讲因此是为了获利了。然而如何样获利，他不清晰。到底是要形象，依旧要赢利？依旧两者都要？那个时期性要如何样实施？总目标、分时期目标是什么都不清晰。如何样获得长远的利润，和总体的战略目标有关。那个利润不是一时的利润，而是长远的利润，像默多克的投入确实是为了长远的利润。 　　总之，我们在考虑战略目标的时候需要考虑专门多因素，其中最重要的是市场份额能达到什么，投入的成本有多大，获得的利润有多少，这是我们每个领导都必须考虑的。 　　第二点启发是，战略企划——先知先觉 　　在定位之前，我们必须进行科学的分析。《孙子兵法·计篇》讲到“多算胜，少算不胜”。 　　孙子兵法还讲：“名君贤将，因此动而制人，成功出于众者，先知也”。而我们也常讲，先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。因此，你要专门清醒地明白形势发生了什么变化，你的问题在哪里，危机在哪里，你在一个什么位置上。你先明白什么、先觉到什么，决定你做