市场营销与顾客满意之顾客至上概述.doc

PAGE / NUMPAGES 市场营销与顾客中意－顾客至上 1市场营销(Marketing) 1.1.1概念：是个人或集体通过制造产品，并同他人交换产品及其价值，从而获得和满足其需要与欲望的一种社会过程。 1.1.2涵义： ?它是一个交换活动，即具有社会性，也具有治理性。 ?交换活动是以满足需要为核心 ?目的是为满足需要进行的制造性活动。 1.1.3营销的10大概念 ?商品(Goods) ?服务(Service) ?经历(Experience) ?事件(Evens) ?个人(Persons) ?地点(Places) ?财产权(Properties) ?组织(Organizations) ?信息(Information) ?概念(Ideas) 市场营销和市场营销者 市场营销和市场营销者 需要、欲望和需求 产品 差不多需求 的满足 无穷的愿望 情愿购买, 支付能力 顾客 1.2市场营销治理的核心概念 幸免 幸免 营销近视症 市场效用、费用和满足 市场 效用、费用和满足 满足消费者需要的程度交换、交易和关系 满足消费者需要的程度 交换、交易和关系 图1－1市场营销治理的核心概念 ?需要(Needs)：是因某些差不多的东西没有得到满足而产生的一种心理感受. ?欲望(Wants) ：是满足差不多需要或需求所渴望特定方式或特定物。 ?需求(Demands)：指对某一特定产品或服务有购买能力且有购买意愿的欲望。 ?产品(ProductsorOffering)：是能满足需要和欲望的，有形的实物或无形服务和思想。产品的重要性不仅仅在于拥有而在于满足需求。 ?价值(Value：是消费者用来评估产品能满足需要的整体能力。 ?市场(Market)：是指有着某种特定需要与欲望并情愿且有能力从事交换以满足其需要与欲望的全体潜在的顾客。 1.3 市场营销治理(Marketing Management) 1.3.1市场营销治理的含义 ?市场营销治理是规划念和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而制造交换机会的过程。 1.3.2市场营销治理的任务－调节需求 市场需求状态 营销类型 应改变成的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 埋伏〔隐〕需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 表1－1需求的类型及其任务 1.4 营销观念〔经营哲学〕 1.4.1营销观念的演变 营销观念 营销观念表现 市场客观需要 厂商存在条件 生产观念 ?增加产量，降低成本 ?注重企业条件 ?不重市场需求和销售 ?产量的重视高于质量的重视 ?商品短缺 ?供求双方市场地位不平等 ?有数量竞争而没有质量、销售及服务竞争 卖方市场 产品观念 不注重市场、不注重销售 注重产品质量 商品供应较丰富或局部过剩 高质、高价 名优产品供不应求 质量提高为本 无需产品品种多样化 卖方市场 推销观念 以推销为心中 以销售和推销为重点 商品供过于求 企业竞争加剧 产品出现积压 注重销售 卖方和买方市场交融 营销观念 以顾客为中心 注重市场需求 注重竞争 商品供过于求 企业间竞争加剧 购买形式变动 销售量下降 营销费用增长 一切以顾客需求为中心 买方市场 社会市场营销观念 动身点是顾客和社会 人性观念 理性消费 生态至上 绿色文明社会 表1－2营销观念的类型及演变 表1－2营销观念的类型及演变 1.4.2各营销观念的学讲(Company Orientation toward the Marketplace) ?生产观念(Productio nConcept)： 认为消费者喜爱那些随处可买的低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求的生产效率和更广的分销范围。 ?产品观念(TheProductConcept)： 认为顾客最需要那些质量最高，性能最好特色最多的产品。产品导向组织中的经理重提供目标市场点开发优良产品并加以改进。 ?推销观念(Selling concept)： 认为假如对消费者置之不理，他们可不能大量购买本组织的商品，因而组织比须进行大量的推销和促销努力。 ?市场营销观念(Marketing Concept)： 认为达到在于组织目标的关键正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地所需求的满足。 ?社会营销的观念(Society marketing concept)： 认为组织目标任务是确定目标市场的需求，欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式对应能消费者和社会福利双重有益。 1.5市场营销中的顾客中意 1.5.1顾客价值(Customer Valueand)和中意(Custome rsa