新媒体时代高校危机管理策略探析.docx

? ? 新媒体时代高校危机管理策略探析 ? ? 【Reference】作为人口最为密集的公共场所，高校危机事件时有发生。新媒体时代信息传播快速、便捷，交互性强，加之信息传播的碎片化倾向使得高校危机管理难度加强，出现对新媒体重视不够、学校成员媒介素养不高、危机中媒体公关意识落后等问题。建议新媒体时代高校应完善危机管理机制，加强对新媒体的预警与利用；重视大学生媒[来自wwW.lw5U.com]介素养教育；转变媒体公关思维，建立新闻发言人人才数据库。 【Keys】新媒体时代；高校危机管理；策略 作为人口最为密集的公共场所，高校各类突发事件时有发生，如食品中毒、师生非正常死亡等。媒体对高校突发事件的关注程度也不断增强，加之新媒体时代所引发的全民关注效应，高校应重新思考舆情控制与媒体公关的新路径。 一、高校危机管理 高校危机是指潜在的或实际发生的危及高校正常教学秩序或带来其它不良后果的事件，一般具有突发性、紧迫性、不确定性和破坏性。除了这四个特点，由于高校本身独特的组织性质和运作方式，高校危机还具有敏感性和关注度高的特点。 高校危机管理“是一种持续的制度，包括建立一个统一的高校危机管理专门机构，这个机构的职责是负责危机信息的收集、反危机战略的规划并将其纳入学校日程、判断各种危机发生的可能性并评估其危害的风险、危机的防范、监督危机管理日程的实施、进行危机管理教育和训练；危机发生时，协调学校各院系、各部门进行反危机行动等等。①”这样看来，高校危机管理是一个常态化、动态化的过程，这个过程的任何一环都有可能与媒体发生关系，应将媒体纳入管理机制当中。 二、新媒体时代的高校危机管理 （一）新媒体时代信息传播的特点 美国的杂志《连线》对新媒体进行了定义，指出了新媒体是“所有人对所有人的传播。”我们一般认为，新媒体是以计算机技术、互联网技术等为基础，以通信网及互联网等技术为传播渠道，以手机、平板电脑等为载体的传播手段，如微博、微信、人人网等。 1．人人都是大众媒体的传播者 新闻传播历来都是少数人的权利，而今天，人人都可以成为新闻选择的主体，人人都具有报道权和对新闻发表评论的权利， “公民新闻时代”似乎已经宣告来临。在传统媒体时代，以往的高校公共危机在初期影响面较小，在新闻媒体未参与报道时，危机就可以被解除。但在新媒体环境下，危机初期的时间变得越来越短，人人都可以通过网络发出消息，微博在几分钟内就可能被转发几万次甚至更多。危机的爆发往往在你还没有做好准备时已经成为社会议论的焦点。新媒体环境下，危机传播的主体与传播路径已经发生了变化。因此，处理危机的传统方式，如掩盖、切断消息来源已经无法化解危机。 2．新媒体信息传播的交互性强 新媒体传播最大的优势就是交互性。传统的媒[来自wwW.lw5u.cOm]体环境下受众只能是被动地接收信息，不能有效地进行信息反馈，甚至是信息再传播的范围也是有限的。新媒体的互动性使人们可以通过互联网的聊天、微博的评论与转发、论坛发帖回帖、微信语聊等方式传播和反馈信息，信息接收者能最大限度地参与到信息的传递过程中。传统的大众传播演变为利用大众传媒的人际传播，而人际传播的弊端如谣言、流言、信息的扭曲等也通过大众媒体被放大。在这种情况下，高校危机事件很容易被夸张、放大甚至扭曲，给高校危机管理带来困难。 3．新媒体传播的内容呈碎片化倾向 由于微博、微信等对单条信息的容量控制，使得信息传播呈现出碎片化的倾向，往往无法展示事件全貌。例如，微博对用户发送信息的容量控制为每条不超过140字节，即70个汉字。高校危机事件往往都具有突发性、复杂性，通常情况下，70个字很难展示事件全貌，因此网民可能就会着意强调甚至夸大事件个别特征，忽视事件发生的背景、环境。在互动传播中，事件个别特征被进一步强化。 新媒体时代，由于人人都成为传播者，信息的质量无从把关，再加之传播速度较快、内容呈现碎片化等特点，这些都为高校危机事件管理提出了新的挑战。 （二）新媒体时代高校危机管理出现的新问题 1．高校危机管理机制不完善。目前，高校危机管理机制大都建立于2003年非典危机后，过于陈旧，对新媒体并没有足够的认识和预警。很多高校还没有成立专门组织对新媒体进行监测和预警。因此，在危机出现苗头时，不能及时预警，将危机在最短时间内化解。 2．高校内部人员媒介素养不高。人人都是传播主体，传播者的媒介素养就成为整个社会尤其是大学必须关注的一个问题。媒介素养是指“人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力”。目前我国公民对媒介信息的解读和使用媒介方面还存在相当多的问题，如无法辨清“媒介现实”与“客观现实”、盲目依赖媒体、容易形成非理性狂欢等。通过观察新媒体时代高校危机的爆发，我们发现，事件往往都由本校学生、工作人员率先通过新媒体曝光，从评论与