红牛饮料市场研究报告.pptVIP

从广告的心理占有率来看，有24.8％的消费者一个广告也想不起来，广告的心理占有率最高的广告为“困了、累了喝红牛”（63.4％），其次为“汽车要加油、我要喝红牛”（23.2％），其他广告语的心里占有率是非常低的都不足6％ 通过通过检验，红牛的多次消费者中，“困了、累了喝红牛”、“轻松能量，来自红牛”、 “能量冲进来，红牛”的知名度明显地高于红牛的尝试者 广告认知与评价： 广告心理占有率 通过关联度分析， “困了、累了喝红牛”、“轻松能量，来自红牛”、 “能量冲进来，红牛”与红牛的饮用在95％置信水平下呈显著性相关，按相关性由强到弱依次为“轻松能量，来自红牛”、 “困了、累了喝红牛”、 “能量冲进来，红牛”。 从另一种意义上来讲，提高以上三条广告语的心理占有率将会对消费者消费红牛有积极的影响作用 第六十二页，共八十九页。 知名度越高，心里占有率越高 通过分析各红牛广告语的知名度和心理占有率与红牛消费之间的关联度，我们发现，针对红牛广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度的作用 综合以上分析最应该关注的两条广告语是“轻松能量，来自红牛”、 “能量冲进来，红牛”的市场表现 广告认知与评价：知名度与心理占有率 第六十三页，共八十九页。 红牛的消费特点：通常喝红牛的原因 第三十页，共八十九页。 消费者对红牛的认知与评价 第三十一页，共八十九页。 消费者对红牛的认知与评价 消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的 我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素，那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素，相关性越强，则该指标对该产品的消费影响越大，重要性越高，越应最先得到重视；而那些与其对该购买行为之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素，这样的因素应暂缓考虑 第三十二页，共八十九页。 消费者对红牛的认知与评价 红牛企业活动与传闻 产品 品牌形象 营销组合 广告 第三十三页，共八十九页。 红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度 消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的是它的各种广告，有高达96％以上的消费者听过或看过它的各种广告，其他依次为新品的上市和推广活动（27.8％）、公司的公关促销活动（24.8％）、公司产品质量的报道（15.7％）无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高于其他的企业活动 红牛的多次消费者对新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献 第三十四页，共八十九页。 红牛的多次消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在99％置信水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为“卫生部批准的保健产品”、“红牛在中国很畅销”、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”、“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”，也就是说，这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用 消费者知道比例最多是“经过卫生部批准的保健饮料”（73.4%），其他按照其知晓度由达到小依次为“红牛在中国很畅销”（63.2%）、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”（52.6%）、“红牛进入中国已经6年”（45.9%）、“红牛含有激素”（44.7%）、“红牛有6亿人喝过红牛”（22.9%） 红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度 第三十五页，共八十九页。 多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现，增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和 “红牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到，“红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取一定公关活动消除人们“红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用 红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度 第三十六页，共八十九页。 从中不难看出，传闻的可信度与知晓度存在着很明显的相关性，一般来说，知晓度越高其可信度越高 红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度与知晓度 综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，对于“红牛含有激素”的负面传言应采用一定