三星营销规划报告.pptVIP

? 宏 观 环 境 分 析（1） 中国彩电市场分为两大部分：农村与城市。城镇居民偏爱产品的功能，看重品牌。而农村消费者收入低，更注重产品实用性和低廉的价格。 中国居民人均收入逐年上涨，在1995年已有许多城市人均收入超过当时广州地区的人均收入。 中国在70年代初大量出生的人口进入青年期组建家庭；中国成功地实施计划生育政策使得他们有更多的可支配收入，导致新一轮的消费增长。该群体受教育程度高，追求品牌与质量。 第十八页，共四十二页。 ? 宏 观 环 境 分 析（2） 中国正在进行大规模的城市改造及扩建，政府许诺改善人民的居住条件。 中国的有线电视网和卫星连入千家万户，电视节目日益丰富多彩。 在中国，看电视是人们主要的业余娱乐活动形式。 第十九页，共四十二页。 ? SWOT 分 析 三星电子中国公司决策引进彩电进行了SWOT（态势）分析，对公司主要的内部优势（Strengths）和弱点（Weaknesses）以及外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）综合起来，并根据各项调查结果构造出SWOT矩阵，把各种因素相互匹配起来进行分析，从中得出三星公司引进彩电的策略。 第二十页，共四十二页。 ? SWOT矩阵构建--优 势（S）（1） 三星公司为弥补在低档产品和传统行业所失去的市场分额，决定在高档产品和高科技产业中奋起直追，以赶上发达国家水平。 三星电子在美国市场成为彩电销售量最大的前12名生产商，具有较高的知名度。 三星电子仍具有价格定位策略上的优势。 三星电子是国际著名的跨国公司，在海外共有六个彩电基地，还有四个海外基地正在筹建，能实现集团在各地的资源共享。 第二十一页，共四十二页。 ? SWOT矩阵构建--优 势（S）（2） 三星集团在中国已有16个以上的工程项目，成为外国在华最大的投资商，也成为世人眼中的大型跨国公司。 三星电子集团董事长宣称将在2000年之前对华追加40亿美圆的投资。 三星电子已经成为亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司，其销售额达450亿美圆之巨。 第二十二页，共四十二页。 ? SWOT矩阵构建--劣 势（W） 三星电子在本国劳动力成本上所拥有的优势已逐渐丧失，其作为低成本供应商的相对优势地位已岌岌可危。 三星电子在中国市场的经营活动远远落后于日本电器制造企业的同类活动。 在1995年成立三星电子中国公司之前，三星电子集团的经营重点强调对华生产性设施的投资，而不在中国销售自己的产品。 第二十三页，共四十二页。 ? SWOT矩阵构建--机 会（O） 中国彩电零部件供应商来自各个不同的国家，市场出现一种不均衡的状态。 小型彩电市场急剧萎缩，大中型出现快速增长。 城市彩电仍然存在更新换代的需求。 中国有6000万居民人均购买力超过1000美元。专家预测2000年中国人均收入高于1000美元将达2亿。 国内厂商技术含量低、资金不足且缺乏营销能力，无法在大屏幕领域同国外厂商竞争。 第二十四页，共四十二页。 ? SWOT矩阵构建--威 胁（T） 中国电视生产能力能满足国内和国际出口市场的需求。 中国彩电市场成为国际主要制造商竞争的主战场。 中国城市地区彩电市场已经趋于饱和状况。 中国彩电市场是先进入比后进入享有更大优势的市场。 中国彩电市场中的制造商在广告宣传、售后服务及经销网络方面都进行了重要的先期投资。 日本众彩电公司投入大量的广告费用，突出革新特色的彩电，能适应高收入消费市场的需求。 第二十五页，共四十二页。 ? 我们的结论 根据构造的SWOT矩阵，依据发挥优势，克服弱点，利用机会，化解威胁的原则， 得到如下结论： 三星彩电在中国最大的劣势在于知名度不如日本企业，同时美誉度没有建立起来。 具有高质量同时价格又相对较低的彩电产品目前在中国市场中还是空白。 三星电子凭借高质量产品主攻大屏幕彩电领域，并实行比较低的价格策略能够较快地进入中国市场。 第二十六页，共四十二页。 ? 消费者购买行为分析 中国消费者购买行为呈现以下特点： 逐渐趋向于购买大中型彩电，小型彩电市场急剧萎缩。 中国城镇居民更关心彩电品牌和功能，而农村市场消费者更喜爱价廉物美的彩电产品。 中国消费者倾向于对先进入的彩电产品保持某种程度的忠诚态度，因此首先进入者将会获得大份额的市场。 第二十七页，共四十二页。 ? 营销战略(STP)--市场细分（1） 第一类市场：城市有彩电 市场总量：6400万家庭(X更新率)； 需 求：更新换代； 具体需求：高档产品，大屏幕，品牌，服务，价格不是主要因素。 目前市场：日本SONY，NATIONAL两家1994年150万台，占75%份额，所以总市场应该在每年200