实现跨技能的整合传播策略.pptx

FUSION;奥美Fusion TM的一页摘要;;你遇到以下这些挑战吗？;从360度营销到10度营销？ 360度营销对奥美的贡献比很多其他策略都大。就象一个交响乐团， 我们能让世界上所有的乐器都奏出美妙的乐曲，也因而享有盛名。在 上世纪90年代，奥美深谙全面品牌管理的重要性，发展了独具特色的 360度品牌管家，显示了先见之明。为了能贯彻此策略，我们成立并 发展了各种传播技能的公司，而我们的同行则忙于并购，把不同的专 业部门拼凑在一起。;我们把这个架构称为“矩阵”。它是个动态存在：在专业传播技能的 完整性（每个技能在其核心竞争力的领域都想争取成为世界一流）和 整合（作为同一个代理商集团面对市场的能力）之间寻找平衡。 Fusion的设计就是为了给这种平衡助一臂之力。它是一套由各传播技 能共享的共同策略思考工具。;趋势1 : 财务已经进驻营销，从此会一直影响着营销决定;杀手锏幻灯片;趋势2: 消费者再也不是乖乖听话的狗，他们更像灵活自主的猫;优点;趋势3: 太多太复杂;;趋势4: 单一传播渠道的独大，已是过去式了;优点 发展可在多渠道有效运用的解决方案（而不是囿于单一渠道） 发想都是建基于真正的商业问题 想法都是源于我们期望消费者有什么样的行为 着眼于如何让传播生效，而不是要传播“说”什么;趋势5: 资料和数据的泛滥;杀手锏幻灯片;实用工作表;传播有效性;商业企图;;;为什么需要？ 正如Michael Porter 经常指出的，策略的本质在于选择。你 要么在写狐步舞曲，要么在写福音音乐。 多年来，因不能完全了解商业问题，代理商已经丧失做出 策略性选择的能力一假设他们真的曾有过这能力。 没有清楚的目标，你和客户都没有努力的方向。 与客户一起来梳理商业问题特别重要。毕竟这是他们的商 业企图，不是你的。很多时候他们自已没有做得非常完整， 并很高兴有机会与你一起合作来做。而且，这样一来，你 将有机会与客户企业中的其他利益相关者建立关系，这些 人你本来是没机会接触的。更多益处是，创意人员也欢迎 商业问题被精确定义。处理得好的话，奥美可加入客户组 织的最高层，从而把我们从被动的供应商变为客户的伙??。;;一句话：使用商业企图实用工作表。 实用工作表的结构就像一张流程图，把你从一组问题引向下一 组问题。它把模糊的生意难题转化成一组洞察，再由此形成清 晰、简炼的商业企图表述。;起步 代理商和客户开始讨沦时，一开始经常会听到此类模糊的商业 目标：“我需要推广活动来促销我们的新产品系列，X 一Y 一 Z ”。谈到营销时，情况还是模糊不清：“我希望提高知名度， 促使人们考虑并试用，并提升品牌。”这些目标都合理，但它 们不能作为具体、可衡量的目标，无法为营销传播活动提供牢 固的思考基础。;商业环境 这是实用工作表的第一部分：商业环境。有些问题的答案很显 而易见，有些则需要做很多功课才能回答，而有些无法回答 “一”这是意料之中的。;关于资料来源的一些建议 企业：在五个方面中，这部分最要求财务知识，也许应请教客 户方的专家或我们自己的营销顾问。你可能需要阅读年报、财 经分析师报告，或与客户CFO 进行交流，才能回答这些问题。·;;;;;;常见问题 “但是我的客户坚持说，他们己经清楚定义了他们的商业策略… ” 通常，客户会提供定义得很宽泛的商业策略。Fusion 的商业企图阶段将为 你提供一个方法，让你与客户沟通，并制订一个严谨、容易衡量的商业企 图。你应跟客户耐心解释，你只是想提些跟进的问题，以便更好地理解策 略。接着，安排工作会议来讨论你通过奥美Fusion思考得出的看法，就显得 顺理成章了。 “但是我的客户不想把商业资群给我…” 在分享商业数据资料和策略方面，有的客户比较愿意，有些则不然。但最 终，我们知道得越多，找出最佳营销解决方案的机会就越大。然而，在得 不到定量、具体资料的情况下，还是值得围绕5C 进行一些判断和方向性的 讨论。之前设计的相关问题也同时适用于这种讨论。 “但是我们现在就需要开展推广活动一我没时间做这个… ” 一旦你从商业问题入手，你工作的有效性就已得到保证。相比于那些以影 响态度或提高知名度为目标而策划的推广，根据商业或行为目标策划的推 广对销售提升的有效性近乎四倍。这种工作时间的投入回报丰厚。如果时 间确实很紧，很快地走一遍这套思考，也比什么都不做要好很多。;顾客体验;;顾客历程 深入了解顾客的消费历程，分心并寻找影响和打动 他们的核心因素——障碍和驱动因素;产出2 : 顾客历程 为什么需要？ 商业企图红星提供了一个精确定义的商业企图。这是完全从商 业角度出发而形成的。在Fusion 的顾客体验阶段，焦点会从 “如何销售”转到“我们的消费者是如何做决策的？ 如果我们最终要影响消费者的行为，我们最好先了解他们最重 要的行为—购买决