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历史名人郭沫若品牌形成研究 摘要：历史名人郭沫若品牌的形成经历了一个较为长期的过程，经过必不可少的导入期，在一些标志性的作品发表并被广为传播后，名人品牌初具雏形。在“五四”运动前后的新文化运动中郭沫若作为新诗奠基人品牌开始形成，在日本流亡期间古文字学家、历史学家和剧作家品牌逐步形成，一个复合型的名人品牌呈现在世人面前。沫若品牌形成于我国民主革命时期特殊的社会背景和传播环境中，具有独特的传播和形成机制。 关键词：历史名人品牌品牌形成郭沫若 一、历史名人品牌的概念 所谓历史名人，即历史上在某一领域崭露头角，在某一方面对国家、对民族、对人民起过重大作用，并对后代有着深远影响的那类历史人物。历史名人品牌是一种特殊的品牌，是历史上那些知名人物的个人品牌。历史名人品牌是以历史名人为载体，在长期的历史发展过程中所形成的、经过长期传播在公众头脑中已经留下一致印象的、关于历史名人的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、确定、易被感知的信息集合体，是把一位历史名人和其他历史名人区别开来的独特的象征、符号，或者实际事物及其组合。 狭义的历史名人品牌仅仅就是指历史名人本身，广义的历史名人品牌还包括多样的历史名人资源及其品牌化所构成的品牌。历史名人品牌具备以下特点： （1）符号：包括历史名人的名字（原名、笔名、尊称、别称、谥号等），历史名人的外在形象和内在涵养在公众头脑中产生的特有印象。 （2）实绩：在某个领域某个方面、在当时和后世都普遍认为的很大的功劳与较为长远的贡献。 （3）联想：历史名人功劳与贡献获得公众认同，占据公众的心智资源，在公众心中会产生刻板的联想，比如提到秦皇汉武、唐宗宋祖、毛泽东、邓小平等历史名人，公众想到的是伟人、政治家、开创者等意象。 （4）资产：历史名人品牌就是历史名人一切无形资产总和的全息铀，能为有关方增添价值及变现，具有知名度、美誉度和忠诚度，可以累积、拓展、并购、延展。 （5）个性化：历史名人品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号;在漫长的历史发展的长河中，历史名人众多，唯有个性方能区别众多的历史名人。 （6）人物建立实绩可以追溯的故事：与现代名人品牌构成的trained性相同，历史名人品牌构成具备长期性、缓成性，且存有众多的品牌故事为提振。 （7）人物实绩与故事的物化文本：历史名人品牌需要以遗留下来的遗迹、遗物、遗作等物化文本为载体，如遗传作品、纪念物、传记、纪念馆等。 （8）一致性：经过历朝历代长期传播，公众对历史名人品牌所持较一致、刻板的印象或口碑，历史名人品牌具备持久性、稳定性，因而風险性较小;而现代名人品牌具备时效性、易变性，因而风险性很大。 （9）公共性：历史名人品牌属于国家和民族的共同遗产和财富，不属于哪一个地区、哪个组织，也不属于历史名人的后代。 （10）有限性：在传统农业社会由于家庭居多的生产管制了人们的活动方式与范围，绝大多数的个人品牌往往束缚于村落、乡间等狭小的空间，仅有少数政治人物、名臣将相、骚人墨客等特别出众的人物才在同时实现自身的志向中可能将展开很大范围的个人品牌建构。 二、沫若品牌导入期：青少年时代在乡邻中口碑的建立 历史名人生活在我国传统乡土社会小环境下。费孝通表示中国的乡土社会就是一个差序格局社会，每个乡土社会中的成员都就是以自我为核心，按照跟自己的长幼远近慢慢往外推，构成一个差序格局，从而确认一个相处和信任的次序。乡土社会就是一个靠熟人去维系秩序的熟人社会，大家彼此熟识，世代生活在一个比较半封闭的社区里，信息非常透明化。在这个透明化的乡邻社区里，口碑就是安身立命的基础。青少年时期就是一个人性格、犯罪行为、思想和价值观构成的关键时期。历史名人郭沫若在青少年时期就存有一些独特的特点，例如天资聪颖、求知若渴、抵抗精神、胸怀祖国等，并且在乡邻中遗留下了较好的口碑。 （一）天资聪颖 郭沫若虽不是神童，但在高等小学、嘉定府和成都的中学堂念书期间，只要稍微用功或在讨厌的学科上整体表现还是出色的。他在日本陌生而违和的环境下创纪录的仅用半年时间就考上日本官费游学，也表明他天资聪颖。 （二）求知若渴 郭沫若自幼就有著猛烈的求知欲性欲，对史书感兴趣，诸家少年时代就存有历史癖。随着庚子之变小，绥山馆私塾先生沈焕章独开风气之先，已经开始采用上海出版发行的地理、东西洋史、五育、国文等书并作课本。大哥郭开文人成都东文学堂后，不断订货各种新学书籍、报刊寄到家塾，他大量写作大哥寄到的启蒙运动读物，碰触新学，开阔视野。大哥又在沙湾所办蒙学堂，他又拒绝接受“储材兴国，富国强兵”的思想。这些对于郭沫若产生了非常大影响，对新学越来越感兴趣，培育了抵抗的性格和爱