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会计学 1 购买决策理论 7.1 消费者决策模型 7.2 类别购买决策理论 7.3 终端购买决策 导论 第1页/共29页 7.1 消费者决策模型 第2页/共29页 1. 消费者决策过程模型 5阶段模型 7阶段模型 第3页/共29页 1. 消费者决策过程模型 消费者决策一般模型 第4页/共29页 2. 购买行为的相关因素模型 J·布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者购买决策过程 第5页/共29页 两种影响因素（其他三种因素请参见本书相关章节） 金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。 情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响，一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。 时间及金钱压力 购物者情绪 第6页/共29页 3. 购买筛选模型 消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单，并可分为三个区域：激活区、惰性区和排除区。 第7页/共29页 不确定情境下的购买决策理论 预期理论认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策行为方案。他们往往会高估极不可能发生的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。 第8页/共29页 确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者 反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者 损失规避：多数人对损失比对收益敏感 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定 预期理论有四个基本结论 案例7-1 中国消费者的购买选择：华为Mate7还是iPhone6 第9页/共29页 7.2 类别购买决策理论 第10页/共29页 1. 购买决策类别 美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别。 第11页/共29页 1. 购买决策类别 购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移。 第12页/共29页 1. 购买决策类别 霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。 第13页/共29页 2. 不同类别的消费者决策 因消费者在不同情景中的介入度不同，他们遵循的信息处理决策过程也不同。 第14页/共29页 3. FCB方格 1980年出现了应用性很强的FCB方格模型，这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度和思考方式两个维度形成四个方格。 第15页/共29页 3. FCB方格 方格1： 思考者 广告应重视足够理性的诉求支持 方格2： 感觉者 广告应重视情感的打动 方格3： 行动者 广告应重视购买后的认同 方格4： 反应者 广告应重视消费者的体验和自我感觉 这个模型着眼于应用，主要是帮助确定广告策略导向。 案例7-2 天猫网购 第16页/共29页 7.3 终端购买决策 第17页/共29页 1. 购买行为的基本问题和流程 购买行为的基本问题 购买决策涉及五种不同的角色 发起者 购买者 决策者 使用者 影响者 第18页/共29页 1. 购买行为的基本问题和流程 购买行为的流程 第19页/共29页 2. 购买情境 广为接受的是将情境分为五种类型：物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。 购买情境对购买行为产生直接影响。 在受购买环境影响的众多购物行为中，有两个是最为重要的：商店接触和品牌（产品）接触 第20页/共29页 3. 消费者在商场中的反应 消费者对商场的感知和认知主要看两个变量：商场形象和商场氛围。 商场氛围影响模型 第21页/共29页 冲动性购买行为 冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购买行为，亦称为非计划性购买。 第22页/共29页 4. 购后行为 购后过程模型 第23页/共29页 4. 购后行为 购后冲突 第24页/共29页 案例7-3 虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间 聚焦中国7-1 中国人购物之不同 第25页/共29页 小结 消费者是如何做出购买决策的 消费者决策模型、预期理论 不同类型的消费者购买决策 终端购物行为的基本理论 购买情境的影响力 购后行为的分析 第26页/共29页 思考题 1. 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之间的区别。 2. 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分析消费者的？ 3. 试以实例说明消费者决策的RPS,LPS和EPS类型。 4. 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决策有何不同？ 终端购买行为的基本问题是什么？ 冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的？ 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与