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第一章 商品与商品学 案例 1 海尔鲜风空调扯起健康大旗 2006 年“十一”黄金周，从全国主流市场及主流渠道到空调销售数据显示，在崇尚理性和追求健康的消费趋势带动下，高端健康空调需求剧增，而在众多空调品牌的角逐中，海 尔“07 鲜风宝”空调凭借创造A 级空气质量的高差异化卖点，满足消费者对健康家居环境的一致需求，销量不断攀升，占据高端市场35%以上的份额。 由于沙尘天气的频繁和“空调病”患者的增多，能否改善室内空气质量成为消费者选购 空调最重视的因素。海尔“07 鲜风宝”空调就是从消费者的需求出发，从室内空气含氧度、洁净度和清新度三方面对健康空调的效果进行严格定义。以消费者对“不用开窗、保温加氧、 四季清新”的需求为基点，从空调换风、净化、负离子三项技术对实现的含氧度、洁净度和 清新度进行了A、B、C 三个等级的划定。其中A 为最高等级，是以双向换风、空气净化和负离子三项技术实现为最高标准。 海尔“07 鲜风宝”空调以专利“双新风”、“AIP 电离净化”、“负离子”等健康技术， 实现 21%左右的 A 级新风含氧度、净化率 95%以上的 A 级空气洁净度和 106 个负离子/立方厘米的A 级清新度，创造了A 级空气质量，是目前行业内惟一达到A 级鲜风等级的健康空调。 其实，不研究消费者需要什么，即使你的产品价格再便宜，产品也永远是产品，而不会成为被消费者买走的商品。海尔空调的高明之处是把更多的精力集中在消费者需求的调研 上，除尘、加氧、定温除湿的鲜风宝空调就是未来空调市场消费需求的真实反映。如果解决 不了消费者要什么空调的问题，而是想当然地去给消费者送空调，那是没有任何作用的，因为任何空调产品不是被公司卖掉的，而是被消费者买走的。 点评： 消费者购买商品购买的是一种需要，企业研究商品的价值，应从研究消费者需要入手。 案例 2 海尔产品贴上个性标签 沿用了多年的购物准则——货比三家，在2000 年 10 月的家电商场里，在海尔的两万个模块面前，已难找到第二家了。这时，您在不同的商场里虽然找到了相同的“金元帅”，相同的“美高美”，相同的“小小神童”，但由于商家选择了不同的模块，您买到的产品很可能是独此一份。 这是 2000 年９月海尔在全国 10 个大城市巡回召开的海尔Ｂ２Ｂ商务合作暨产品定制开发交易会上，商家亲自为您设计、定制的个性化产品。 海尔此次用了近一个月的时间，巡回了 10 个大城市，几乎涵盖了所有的大型家电商场， 有 4000 多名商家代表参加的定制开发交易会，不仅全面展示了海尔最新推出的Ｂ2Ｂ个性化产品营销模式，还期望通过这种方式把经销商培养成设计师。 在海尔产品定制开发交易会北京分会上，满院的海尔旗、“快速反应，马上行动”等随处可见的海尔口号，让人分不清是在北京还是在青岛的海尔。海尔此次推出的快速定制设计 平台，使得商家不再担心自己经销的产品千篇一律，而是可以随心所欲地设计自己想要独家 经销的“金王子”、“小小神童”、“新超人”……海尔为这次定制开发交易会亮出了 58 个门类的 9200 多种基本产品类型，并同时提供了两万多个基本功能模块，商家可以根据不同消费群体的需求，有针对性地进行产品功能的重新组合，“设计定制”顾客喜爱的海尔产品。这 9200 多种基本产品类型与两万多个功能模块经过海尔电子商务平台的重新组合设计后， 可以放大到 10 倍以上，即用有形的 9200 种产品，可以为顾客提供 9 万多种产品的选择。这９万多种产品如果每一种用１平方米来展示的话，那９万种产品要占９个足球场那么大。所以，海尔此次在全国巡回展只带了一个“足球场”，其它的只能在计算机平台上展示。 由于网上交易拉近了与消费者之间的距离，使得消费者的需求可以迅速地反馈给厂家， 这样，生产出来的产品才更具有适用性和亲近感。这种未知的需求是变动的需求，是不同区 域的需求，是一个用户在不同层次、不同方面的需求，如果能够满足这种需求，就叫Ｂ2Ｘ， 如果能够把这种信息收集到，就叫Ｘ2Ｂ。 价值就是物有所值，即消费者希望得到的东西，他不会过多地计较价格，如果是他不需 要的东西，你硬要向他推销，只有用低价来吸引他，所以，海尔并不是在价格上动脑子，不是因为产品不好了而去改变价格。如果产品不受欢迎了，首先要改变的是产品本身，要开发 新的产品，要提升它的价值而不是去压低价格。 对于海尔电子商务的优势，体现在海尔的“一名两网”。“一名两网”就好像如果在一 个小房间里几个人吃饭，要做自助快餐反而麻烦了，但如果在一个大食堂里几百人吃饭，做 自助快餐就非常容易实现。海尔就是一个大食堂，每年1000 多万个用户，在这个大食堂里做自助快餐就特别有优势，而且这么多人都信任海尔，这就是名牌的优势。海尔又具有非常 快速、不断往外端菜的本事。海尔正在建设的