农产品营销学第二章.ppt

Copyright by Yu Jinayuan 3、竞争状态 竞争是影响产品定价的直接因素之一。竞争因素对定价的影响取决于不同市场的竞争程度。市场竞争程度由产业中竞争者数量和竞争环境决定。 竞争者农产品生产经营者在作出价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及自身价格变动可能作出的反应。 竞争环境农产品经营者所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同。 第一百二十五页，共二百二十二页。 4、政府价格管制 价格是政府控制经济的重要手段之一。按照政府对价格管制的宽严程度可分为政府定价、政府指导价、市场调节价。在政府价格管制下，农产品生产经营者实际上没有定价问题。 第一百二十六页，共二百二十二页。 三、蛛网理论模型与价格波动 蛛网理论是一种动态均衡分析。这种理论运用需求弹性与供给弹性的概念来分析价格波动对产量的影响，以解释农产品周期性波动的原因。 第一百二十七页，共二百二十二页。 1、蛛网理论的基本假设 从开始生产到生产出现产品需要一定时间，而且在这段时间内生产规模无法改变。 本期的产量决定着本期的价格 本期价格决定下期产量 第一百二十八页，共二百二十二页。 2、蛛网理论的三种波动模型 供给弹性大于需求弹性：发散型蛛网 供给弹性小于需求弹性：收敛型蛛网 供给弹性等于需求弹性：封闭型蛛网 第一百二十九页，共二百二十二页。 四、农产品定价方法 农产品定价方法是指农产品生产经营者在特定的定价目标指导下，对农产品价格进行计算的具体方法。根据价格与成本、价格与需求的关系，以及竞争者对价格决策影响的分析，营销者所定的价格既不能无法盈利，又不能高得没有需求。 第一百三十页，共二百二十二页。 1、成本导向定价 成本是农产品在生产经营过程中所发生的耗费，是定价的下限，客观上要求通过产品的销售得到补偿。 -目标利润定价法（目标收益定价法） -成本加成定价法 -经验曲线定价法（盈亏平衡定价法） 课堂练习：使用成本加成和目标利润加成法计算农产品价格 第一百三十一页，共二百二十二页。 2、需求导向定价 需求导向定价是根据消费者对产品价格的感受和需求强度来确定产品的价格，不是根据产品的成本来定价。其核心是消费者对产品认知价值，即寻求消费者在观念上认同的价值。 （一）市场撇脂定价法 这种方法是当新产品投入市场时，将其价格尽可能定高一些，利用新产品的特点和无竞争对手的有利条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资 第一百三十二页，共二百二十二页。 第一百三十三页，共二百二十二页。 3、竞争导向定价 依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格。其特点是只考虑竞争者价格的高低，而不考虑产品成本和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上。 第一百三十四页，共二百二十二页。 第一百三十五页，共二百二十二页。 五、农产品价格策略 农产品生产经营者为其产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场的供求情况、交易条件、竞争对手情况等因素的变化，及时调整自己产品的价格，以掌握营销的主动权。 第一百三十六页，共二百二十二页。 1、价格折扣与折让 为了刺激或报答顾客的某些行为，如预先付款、批量订货、淡季购买等，营销者通常要对基本价格作适当调整，实行让利。 常见的价格折扣与折让有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让 第一百三十七页，共二百二十二页。 2、差别定价 是根据交易对象、交易时间、交易地点等不同，对某种产品制定出两种或多种不同的价格，以满足各种顾客的不同需求，从而达到扩大销售、增加收益的目的。 主要的形式包括：顾客细分定价、产品种类定价、形象定价、部位定价、时间定价 第一百三十八页，共二百二十二页。 差别定价需要具备的条件： -市场能细分、不同细分市场的需求不同 -低价细分市场的产品难以转卖到高价细分市场 -竞争者不能在高价细分市场上将产品按照低价卖给顾客 -差别定价的费用不能高于收益 -顾客不会产生抵触情绪 -定价方法必须合法 第一百三十九页，共二百二十二页。 3、消费定价 营销者利用顾客的消费心理使用的定价策略，包括： -牺牲品定价; -特别事件定价; -心理定价（尾数定价、整数定价等）。 第一百四十页，共二百二十二页。 4、地理定价 指农产品生产经营者在产品的销售中，根据不同地区的特点，指定不同的价格。可选用的方式有： -FOB产地定价； -统一运送定价； -区域定价； -基点定价； -消化运费定价。 第一百四十一页，共二百二十二页。 第六章、农产品促销策略 ● 教学目标 ★ 了解农产品促销的涵义； ★