广告美学：原理与案例 第八章 广告的当代美学趋势和误区.pptVIP

第八章 广告的当代美学趋势和误区 国际化、全球化是未来世界的主旋律。中国广告业无法逃避和国际广告“与狼共舞”的现实，与世界接轨刻不容缓。但是我国稚嫩的广告业与发达国家成熟的广告业相比，无论是在经济实力、现代科学技术的运用、经营经验的持有还是在创意水平方面，都存在着巨大的差距。 第一节 广告的当代美学趋势 第一节 广告的当代美学趋势 一、 多元化美学趋势 多元化美学趋势是指广告美学风格和艺术特征的多样化。多元化既体现在同一时期、同一媒体上的各种各样的广告表现风格上，又表现在同一广告中多种艺术表现风格的融合上。 多元化的美学趋势具有以下三个突出的特点： （一） 不同审美文化的融合 1、世界文化融合局面的出现 2、中国广告审美文化与世界的融合 （二） 多种表现方法的融合 1、再现型和表现型表现方法的融合 2、广告表现手段的多样化 （三） 各种不同媒体的融合 1、广告制作技术的丰富与提高 2、广告媒介的开拓与扩充 3、媒介的整合传播 二、 互动性美学趋势 （一） 互动性美学趋势出现的原因 1、4C营销观念的影响和整合营销时代的到来 2、网络广告的出现和兴起 （二） 互动性美学趋势对广告创作的要求 1、简洁性 2、互动性 3、多向性 4、整合性 5、审美性 三、 效绩化美学趋势 （一） 广告的效绩化 效绩化是针对广告无效率太多的弊端而出现的一种当代美学趋势。所谓效绩化，主要是指广告对受众的诉求命中率有较大的提高。 （二） 效绩化美学趋势产生的原因 促使效绩化最终上升为广告审美的主流趋势的原因如下： 1、新营销理论的影响和促进 2、广告产业经营的整合和分化 3、新技术的采用使媒介发布质量大大提高 （三） 中国广告效绩化的措施 1、健康有效机制的建立 2、专业化进程的加快 3、广告主角色的端正 4、广告公司素质的提高 四、 人文化美学趋势 （一） 人文化美学趋势产生的原因 1、“以人为本”管理思想的全面建立 2、4C和整合营销传播观念的引入 3、生态的人文关怀被提上了议事日程 （二） 中国广告人文化的措施 1、广告应注重人文关怀 2、广告公司应有过硬的自律意识和精品意识 3、广告公司应有过硬的人本经营理念和学习型组织 第二节 我国广告的美学误区 康德曾说过，要评判美，就要有一个有修养的心灵。所谓“有修养的心灵”是指具有高度的文化修养和审美修养。广告作品作为审美对象的一种，本身渗透了创作人自身的情感和对美丑评断的标准。 一、 画龙无睛 （一） 画龙无睛的涵义 （二） 画龙无睛的表现 （三） 对策 二、 以丑为美 （一） 以丑为美的涵义 （二） 以丑为美的广告种类 （三） 对策 三、 华而不实 （一） 华而不实的涵义 （二） 华而不实广告的表现 （三） 对策 四、 改头换面 （一） 改头换面的涵义 （二） 改头换面广告的表现 五、 文化错位 （一） 文化错位的涵义 （二） 文化错位广告的表现 （三） 对策 六、 创意平庸 （一） 创意平庸的涵义 （二） 对策 七、 切入泛化 （一） 切入泛化的涵义和表现 （二） 原因和对策 八、 大而不当 （一） 大而不当的涵义和表现 （二） 对策 【思考练习题】 1、当代广告美学趋势有哪几种？举例说明。 2、多元化美学趋势的突出特点是什么？ 3、互动性美学趋势对广告创作的要求是什么？ 4、中国广告效绩化的措施有哪些？ 5、中国广告人文化的措施有哪些？ 6、我国广告的美学误区有哪几类？举例说明。 * * *