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* * B、新进入者的威胁 超额利润的行业将吸引新的加入者 新公司加入的威胁可能约束同行业中现有公司的定价 新公司的加入难易程度是行业盈利能力的主要因素。 下面因素决定了加入行业障碍的大小： 第九十四页，共一百三十八页。 * * （a）规模经济 如规模经济巨大，新进入者在刚进入时，和原有公司竞争将处于劣势。 研发的巨额成本（制药、飞机制造） 品牌广告的巨额成本（软饮料行业） 实物设备的巨额成本（电信行业） 第九十五页，共一百三十八页。 * * （b）先行优势 此时，行业进入越早的公司越具有优势 先行者可以制定行业标准； 和廉价原材料供应商达成特别协议 政府许可 客户的“路径依赖”行为～如微软公司的视窗操作系统 第九十六页，共一百三十八页。 * * （c）分销渠道和关系网的进入 开发新的分销渠道有巨额成本，成为新公司进入的强大障碍 公司和客户的现有关系使得新公司难以进入 审计行业、投资银行业和广告业 （d）法律障碍 专利权和版权 许可证限制 出租车、医疗服务、广播和电信 第九十七页，共一百三十八页。 * * c、替代产品的威胁 在相近或者更优的价格水平上执行相同的功能； 中短途旅行：铁路 vs 长途汽车 长途旅行：高铁 vs 飞机 燃料：玉米乙醇 vs 汽油； 食用油：花生油、菜籽油 vs 大豆油 第九十八页，共一百三十八页。 2011年7月23日沿海高速铁路温甬线，北京至福州南D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故。事故共造成35人死亡，200余人受伤，此次事故暴露出的问题使民众对高铁的信任度大打折扣，这一事件导致高铁板块大跌，行业个股跌幅普遍在50%左右。 替代效应的作用下，7月26日，南方航空、东方航空、中国国航分别上涨9.18%、10.12%和6.91%，高铁事故显然成了航空板块上涨的催化剂。 * * 第九十九页，共一百三十八页。 在竞争程度较高的快速消费食品行业中，需求的分析比对供给的分析更加重要。 驱动乳制品需求的要素主要来自生活水平提高带来的乳制品消费普及。 * * 第六十二页，共一百三十八页。 * * 第六十三页，共一百三十八页。 * * 液态奶人均消费量的国际比较 我国居民的消费还处于一个非常低的水平，人均消费的提升空间还很大 。 比较日本（亚洲国际，体质类似） 第六十四页，共一百三十八页。 * * 2000年至2009年间我国各类乳制品的人均消费量 第六十五页，共一百三十八页。 * * 第六十六页，共一百三十八页。 * * 我国乳品消费的分区比较 华北、西藏地区乳品消费习惯较好，乳品支出在整个食品支出中的比重较大。 第六十七页，共一百三十八页。 2004-2008年不同价位的牛奶的市场份额数据来源：尼尔森市场调查 * * 第六十八页，共一百三十八页。 需求链条效应 * * 以电子行业为例，其产业链较长，分为电子材料、被动元件、半导体、电声器件和终端。在多个环节的链条中，只有终端需求才是最真实的需求，而中间环节对其上游的需求是由其下游对自己的需求决定的。只要终端需求上去了，需求自然就会顺着产业链一个一个环节向上走，直至最前端的电子材料。因此在对产业链的前端和中端中的公司进行分析时，需要将需求追索到终端需求，观察和预测终端需求的变化。 第六十九页，共一百三十八页。 * * （4）供给分析 虽然需求在大多数行业非常重要，但在某些行业，供给的分析也非常重要。 高端白酒：以茅台最为典型。茅台白酒的生产需要非常特殊的温度、湿度条件，而这种条件只能在赤水河谷才可能达到，因此其酒产量有限，无法象其它商品一样按照需求量来决定供应量。 资源行业的供给特征更具有一般性。随着全球经济的快速发展，尤其是发展中国家的经济崛起，对有色、煤炭、铁矿石等资源的需求大幅增加，资源行业成为投资者非常关注的行业。资源行业处于大多数产业链的上游，其本身再无上游。下游的需求及其复合需求的增加导致供给成为瓶颈。因此，资源型公司的矿产、资源储备等因素就成为这个行业的关键要素。 第七十页，共一百三十八页。 奢侈品行业定位高端客户，其品牌效应明显。功能、性质类似的产品或者服务，奢侈品就比非奢侈品要求更高的价格。奢侈品行业的供给其实并不受到客观条件的限制，但出于“物以稀为贵”的考虑以及对客户的炫耀心理的照顾，往往厂商刻意减少供给，来维持昂贵的价格。 在消费电子行业，则存在着非常特殊的一种情况，即：供给引导需求。以苹果公司为例，其取得巨大成功的关键之处并非满足了客户的现实需求。在这个技术见长的行业里，其最重要的特征在于“创造需求”。 乔布斯非常著名的言论是“大多数时候，你没有把设计给用户看之前，用户根本不知道他们想要什么。” * * 第七十一页，共一百三十八页。 两类企业 都市型公司和资源型公司。都市型公司以光明为典型，其主