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脉动饮料广告营销策划书［1] 脉动饮料广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析 — 、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角,运动饮料的销售更为火爆。 功能饮料—- 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫预备近日全面上市。 这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除认识渴，还能给人体提供养分及活力。 运动饮料—-目前，国内冠以”运动饮料”的产品不少,有”健力宝、红牛、”舒跑等等。 眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一 把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者,面对这“山雨 欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后. 二、 饮料市场的特点清晰明朗: 1、 打出了“活性维生素和时尚”的招牌； 2、 概念饮料； 3、 以时尚命名进入市场，以奇制胜； 三、 面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，乐观主动，加大营销宣扬。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得肯定的市场分额，分得一块蛋糕,我们将实行一系列 的营销活动，充分备战。 第二部分： 市场细分与目标市场一、 饮料市场概况： 1、依据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 3、前四种饮料大战早已轮番上演,今年功能饮料重装上阵. 依据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开头呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开头升高，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料进展势头强劲，最近表现出剧烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，目前也有显著的 升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水. 假若说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几个饮料 巨头身上，那么今年的竞争明显已是一片混战。娃哈哈“激活、养生堂“尖叫、汇源、他 ＋她已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了仿照与 跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意仿照去年销售火爆的“脉 动”。广告、说明书、软文也大同小异. 二、 功能性饮料市场分析： 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶五大类。依据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料. 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年估计将增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤,距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此能够断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料 25％、其他 7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开头尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必定要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。 至今令人记忆犹新的那场“非典疫情,不但让消费者发觉了提升身体免疫力的重要性，也让企业总算轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报. 市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003 年 4 月,上市不久的乐百氏“脉动”维生素水飞快脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“脉动”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者的一席之地，就必需在原有基础上查找差异化，查找个性化,力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。 三、 消费者分析： 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今日，常常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在 15—29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌 本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61。1%。 青少年消费行为及心理的调查结果也证实，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩剧烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生乐观的购买情绪，从而飞快的做出购买决策。 诸如此类的种种调查都超乎全都的说明了一点