国家开放大学2022春（202207）《3990产品管理》期末考试真题及答案-开放专科.docxVIP

试卷代号:3990 国家开放大学2022年春季学期期末统一考试 产品管理　试题答案及评分标准 (供参考) 2022年7月 一、单项选择题(在备选答案中,有一个正确答案,请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分,共20分) 1.A 2.C 3.B 4.B 5.D 6.A 7.B 8.C 9.A 10.D 二、多项选择题(在备选答案中,有两个或两个以上正确答案,请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分,共10分) 11.BCD 12.ABCD 13.ACD 14.ABD 15.BD 三、判断正误题(在你认为正确的题目前面的括号内打“√”,在你认为错误的题目前面的括号内打“×”。每小题2分,共20分) 16.√ 17.√ 18.× 19.× 20.× 21.√ 22.× 23.× 24.√ 25.√ 四、简答题(每小题10分,共30分) 26. 简述新产品开发风险防范的基础工作。 答题要点: (1)建立科学的新产品开发项目评估机制:建立科学的项目评估体系(技术评估、市场前景分析、竞争状况 分析和企业资源及能力分析、企业总体经营战略分析);建立市场信息数据库(确立数据库开发的目标,选择营 销数据库信息的类型、寻找数据来源、数据选取输入及更新)。(3分) (2)建立新产品开发活动过程的系统化管理机制:建立高效的新产品开发组织机制;建立科学的新产品 开发项目管理机制;加强新产品开发各环节的沟通与协作。(3分) (3)重视新产品上市运作管理:新产品研究开发出来之后,对新产品上市前和上市过程中的系列活动的 策划与管理。(2分) (4)提高企业整体应变能力:强化风险意识;建立风险预警系统;建立灵活迅速的决策制订机制与执行机制。(2分) 27. 简述激励新产品开发人员的策略。 答题要点(每点2分,共10分): (1)激发新产品开发人员的创新激情:新产品开发人员创造性的动力更多的来自他们的创新激情,这种 创造性激情一旦被激励、支持、理解,将发挥巨大的能量。 (2)注重新产品开发人员的知识更新:科学技术的迅猛发展,使得知识更新的频率越来越快,对企业员工不断地进行培训是企业提高劳动力素质、清楚技能与职业之间差距的主要途径。 (3)正确对待新产品开发人员的失败:如何正确对待新产品开发的失败,是激励新产品开发人员的关键。 (4)扩大创新空间:以各种方式向创新人员提供更多发明创造的自由,具体包括展示研究成果的自由、提出创新思想的自由。 (5)对新产品开发人员的个人成就和价值予以承认和奖励,并且为他们设立有挑战性的工作岗位。 28. 简述晚期进入市场策略的优势。 答题要点: (1)晚期进入是指在竞争对手进入市场后,再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投 放日期,以达到取得长期竞争优势的目的。晚期进入市场策略的优势是:(3分) (2)较小的成本和风险。一般而言,早期进入市场者面临着高昂的成本和开拓风险,晚期进入市场,面临 较小的成本和风险。(2分) (3)学习竞争者的经验。晚期进入者可以从先进入者身上学到很多的经验,而这些宝贵的经验可以为后 进入者在新产品研发、市场调研等方面节省很多的成本,从而转化为一种竞争优势。(3分) (4)最为重要的是,购买者的偏好也将显露无疑。(2分) 五、论述题(共20分) 29. 试论述新产品广告策略。 答题要点: (1)全新产品广告策略:全新产品的广告主要在于诉求新产品带来的前所未有的利益,以此达到吸引消 费者的注意力,激发消费者潜在需求的目的。(2分) (2)改进型新产品广告策略:市场中改进型新产品相对而言多一些。这种产品由于是在原有老产品的基 础上进行改进,因而改进型新产品的广告主要是对新的概念进行诉求,告知消费者新产品改进的方面,如在 结构、功能、品质、花色、款式或者包装等方面,改进后的产品为消费者带来更多的利益及更好的满足需求。 改进型新产品的广告需要告知原有的目标顾客群,有关产品改进之处,保留原有顾客,同时吸引新的 顾客。(4分) (3)模仿型新产品在市场增长迅速和足够的市场空间下会有较大的发展。模仿型新产品的广告就需要 在这个市场中诉求差异性,让消费者通过广告形成差异化的认识,让消费者认为其产品品牌是同类产品中最 好的,强调品牌差异,从而选择购买该品牌的产品。(4分) (4)形成系列型新产品广告策略:在原有大类的基础上扩充新的品种、花色和规格等形成系列型产品,其 广告需要强调品种的齐全。广告通过强调品牌,保持老顾客对原品牌的记忆,同时促发一些新的 需求。(3分) (5)降低成本型新产品广告策略:降低成本型新产品以较低的成本提供同样性能的新产品,这类产品与 原有产品几乎没有什么本质的区别。广告主要进行价格诉求,提醒消费者其产品降价或者打折的信息,同时 产品的功能、品质没变甚至还有所改进或提高。(3分) (6