消费者市场与消费者购买行为.ppt

. 行銷管理 主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰* 第五章消費者市場與消費者購買行為 消費者行為模式．影響消費者行為的主要因素．購買決策行為的型態．購買者決策過程．新產品的購買者決策過程．跨越國際邊界的消費者行為 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 .tw/~jason E-mail: jason@.tw 學習目標 定義消費者市場並描述一簡單的消費者購買行為模式。 簡述影響消費者購買行為的四個主要因素。 解釋購買決策過程的各個階段。 陳述新產品採用與擴散的過程。 消費者購買行為 消費者購買行為（consumer buying behavior）是指最終的消費者（購買商品與服務作為個人消費的個人或家計單位）的購買行為。 這些最終消費者的組合構成「消費者市場」（consumer market）。 影響消費者購買行為的主要因素包括：年齡、所得、教育水準、嗜好；此外，國際環境因素也是重要的一環。 消費者行為模式 行銷人員必須瞭解影響消費者購買決策的相關問題，包括： 消費者購買什麼（what） 何處購買（where） 如何購買與購買多少（how） 何時購買（when） 為何購買（why） 消費者行為模式 行銷人員須掌握消費者對不同產品特色、價格、廣告訴求反應等要素，並針對這些要素研究行銷刺激（marketing stimuli）和消費者反應（consumer response）之間的關係。 最簡單的刺激─反應模式是：行銷或其他刺激通過消費者的「黑箱」（black box）產生某種反應，行銷者所要做的就是探索黑箱。 購買者行為模式：簡單的刺激─反應模式 行銷刺激：(1)4P─產品、價格、通路、促銷。(2)購買者總體環境─經濟、技術、政治和文化力量。 這些刺激透過黑箱，產生可以看到的購買者產品選擇、品牌選擇、經銷商選擇、購買時機及購買數量。 行銷與其他刺激 行銷　其他刺激 產品 　經濟 價格 　技術 通路 　政治 促銷 　文化 購買者黑箱 購買者特徵 購買者決策過程 購買者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 消費者黑箱分成： 1.購買者特徵（characteristics）─影響購買者對刺激的認知反應。 2.購買者決策過程（decision process）─影響其購買結果。 黑箱（Black Box） 影響消費者行為的因素 影響消費者購買決策的主要因素包括： 文化、社會、個人、心理等因素 文化的 文化 次文化 社會階級 社會的 參考群體 家庭 角色與定位 個人的 年齡與生命 週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我觀念 心理的 動機 知覺 學習 信念與態度 購買者 影響消費者行為的因素─文化因素 文化因素包括：文化、次文化及社會階級。 文化：是一個人的慾望與行為最基本的決策因素。 次文化：文化中較小的群體文化，其成員的價值系統是建築在共同的生活和經驗。如：國籍群體、宗教群體、種族群體等等。 社會階級：是一種具有階層次序的社會中，所分成的數個同質且持久的群體，各群體的成員有相同的價值觀、興趣及行為。 影響消費者行為的因素─社會因素Ⅰ 社會因素包括：消費者的小群體、家庭、社會角色和地位。 群體：一個人的行為深受許多小群體的影響。直接影響的群體稱為成員群體。直接（面對面）或接間影響個人態度或行為的群體，稱為參考群體，如一些崇拜性群體。 影響消費者行為的因素─社會因素Ⅱ 家庭：是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。家庭產品如汽車、嬰兒用品等。 角色和地位：人們在其生命過程裡都參與許多的群體─家庭、俱樂部或組織等。在每個群體中皆扮演不同的角色。每個角色都附有一種地位，地位能夠反映這個角色在社會中一般受尊重的程度。 影響消費者行為的因素─個人因素Ⅰ 購買者決策受個人特徵影響，這些因素包括：年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態及人格、自我觀念。 年齡與生命週期階段：人們購買的商品及服務會隨其年齡的增長而改變。消費也會因家庭生命週期的階段而變異。 影響消費者行為的因素─個人因素Ⅱ 生活型態：在各種生活型態分類中，最廣泛被應用的是SRI所提出的價值觀與生活型態（Values and Lifestyles, VALS）分類法。 其架構是在二個主要群體：「自我導向」及「資源」中將消費者分成八種生活型態。 參考讀物：2000／ 2002年生活型態白皮書 別蓮蒂主筆，商周出版社 VALS分類的八種生活型態 以自我導向分類： 原則導向 基於信念與原則，而不是別人的看法來從事購買決策。 地位導向 深受他人的信念、意見與看法所影響。 行動導向 通過購買產品來影響環境，尋求活動、多樣性與風險承擔。 以資源構面分類： 實現者 有許多資源與高度自尊