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[方案]华与华方式――品牌的企业培训本质 华与华方式――品牌的企业培训本质 华杉老师的品牌理论课:华与华方式――品牌的本质1、任何个事物都只有一个本质 我先讲三个词，本质、常识和本能。 华与华方式的核心应该就是这三个:抓住本质，依靠常识，发挥本能。 什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。 我先讲一句话叫做“问题即答案”。 我们孜孜以求答案，是由于我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。 第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候， 我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识,这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，由于他觉得，假若这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。 从常识来看，我们每一个人目前能够看一看，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么,刚才谁说的是价格,不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个 200 万的房子，我要买一个 30 万的车子， 我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方式就轻松了。 第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能,或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答,依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁情愿研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，许多人批判我华与华的网 站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司,他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，由于它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么,由于它许多的创意是铅 笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，格外地清晰，所以我们能够懂得发挥出本能，格外是依据搜索引擎来讲，你假若在你的网站前面做了许多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永久都要抓住本 质，永久不要离开常识，而且记住本能是最大的力气。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，假若我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今日要讲的一个关键词。 2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“准确而无用” 好了，我们讲了本质，目前我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么,有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是 一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平常大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢,属于准确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方式，这就不是真正的理论。 有一句话我目前先给大家打一个预防针，假若一会有人冲上来，像我常常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，由于这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今日是特意来给大家讲理论 的，不是来讲实战的。 “准确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的伙计他说过一句话， 他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺 好，你要说它有用，放哪儿用呢,放哪儿也用不上，我想大家平常一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且立刻就能用上去。 3、品牌的本质是降低成本 好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么,是成本。我想大家可能比较新颖，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今日的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，假若成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客 户说:你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，假若成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本