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中国书出版稳定增长，文学IP成发展趋势 ? ? 2019 年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了 14.4%，码洋规模达 1022.7 亿元，但是在互联网新媒体等的冲击下依然 保持稳定增长势头。渠道端，网店码洋规模达 715.1 亿元，同比增长 24.9%， 和2018年增速相比小幅微增；实体店规模达307.6亿元，同比下降4.24%， 降幅较 2018 年有所收窄, 网店渠道的规模在不断增大，2016 年网店码 洋规模第一次超过了实体店，到 2019 年网店渠道的码洋占比达到了 70%。 2019 年国内图书零售市场实现双位数增长 2019 年网店图书销售额继续高速增长（亿元） ? ? 网店繁荣与频繁的消费折扣有关，线上线下实际销售额差距较小，网络 渠道的强势分流倒逼实体书店积极转型。根据调查数据显示，相比于线下渠道的 8.9 折，2019 年网店渠道平均折扣为 6.2 折，其中不包含满减、 满赠、优惠券等活动，因此线上实际码洋约为 443.4 亿元（573*0.62）。 而网络渠道对读者购买的分流促进实体书店经营者进行多元化探索。一方面，如复合式书店、无人书店等涵盖特色文化活动、餐饮、文创产品 等新兴书店不断涌现，从单一的销售图书转型为文化社交平台，一些线 下实体品牌也拓宽线上销售渠道，如 2018 年 4 月新华书店开通线上商 城，利用线下网点建设最后一公里智能物流配送系统；另一方面，多项 鼓励实体书店发展政策也相继出台，如北京市提出到 2020 年建设 200 家标志性特色书店的目标，并提供资金支持。 ? ? 2019 年，新书品种 规模达 19.4 万种，较 2018 年同比下降了 6.70%，品种规模进一步收缩， 与全行业重视高质量发展，在书号的发放审核方面政策趋严有一定关系。 2019 年价格依然是呈现上升趋势，新书定价中位数从 2018 年的 40 元提 升至 2019 年的 45 元。 图书零售市场中新书品种进一步收缩（万种） ? ? 图书市场中销量排名前 1%的图书码洋贡献率连年上涨，由 2014 年的 43.73% 增长至 2019 年的 57.73%，贡献率超过一半的市场码洋，前 5%图书码洋 贡献率提升至 81.17%。2019 年长尾品种数量也迅速增加，码洋总量后 40%对应的图书动销种类合计 206 万，占整体比重数量达到 99.18%，即超 99%的图书品种合计贡献了 40%的码洋，说明商家对长尾图书挖掘力度加大。 2014-2019年头部码洋贡献率持续上涨 超 99%的图书品种合计贡献了 40%的码洋 ? ? 2019 前三季度仅少儿、社 科、教辅和文学四类图书综合市场占有率达 79.77%，较 2018 年同期提 升 1.72 个百分点；其中少儿类图书码洋销售占比为 26.05%，同比提升 0.98 个百分点，依然保持细分市场领军地位, 同时自 2016 年起，少儿图书定价呈持续上涨态势，2018 年前 100 名少儿图书平均单品种定价为 28.74 元，单册售价为 26.96 元，较 2017 年分别增长了 8.17 元和 7.44 元。 而社科类因七十周年国庆，马列类图书码洋增速较快带来整体品类销售占比提升 2.08 个百分点至 25.55%。 少儿市场增长占领军地位 ? ? 一、数字阅读 ? ? 2019 年我国数字阅读用户规模达到 7.4 亿人，同比增长 1.4%，其中网络文学用户规模达到 4.6 亿人，同比增长 8.3%。数字阅读 用户整体增速有所放缓，主要系长短视频及游戏等其他娱乐应用分流了 阅读用户规模，而网络文学用户增速高于数字阅读用户增速主要系网络 文学平台全场景生态流量整合触达更多用户所致，进一步，根据调查数据，2019 年数字阅读市场规模达到 204.8 亿元，同比增长 21.0%，主要系以 IP 衍生为核心的泛娱乐产业链收入推动数字阅读整体市场增长所致。 ? ? 2019 年互联网巨头纷纷布局免费阅读领域：5 月米读孵化 米读极速版 APP，7 月百度战略投资七猫小说，12 月字节跳动投资吾里 文化等。在免费阅读行业崛起前，起点首创的付费模式是数字阅读的主 流，截止到 2018 年付费阅读用户数基本在 4 亿人左右，平台连接作者、 读者以及其他内容改编方，通过与作者分成稿费及 IP 衍生变现产生收益， 由于付费用户多以一二线为主，三四线城市渗透率较低，而免费阅读模 式通过广告变现，吸引了付费习惯较弱的低线城市群体，实现了与付费 阅读的错位竞争。 2012-2019年数字阅读用户规模增速放缓 免费阅读用户规模增长较快 ? ? 二、文学 IP ? ? 近年文学作品（尤其网络文学）IP 价值被不断挖掘，成交价格也屡创新高。目前 IP 转化形式以影视与游戏