茶叶市场营销案例.docx

北京ⅩⅩ茶叶市场营销案例 第一部分 项目概况 ⅩⅩ年以来，总分支行及网点探索开展四级联动营销大型专业市场。其中以北京市福建茶业商会（以下简称“商会”）为突破口，对北京ⅩⅩ茶叶商城的营销效果较好。期间，我行与 商会建立了良好合作关系，先后联合举办了“茶与金融”论坛、“携手茶商，助业成长”等活动，现场向商会成员就个人助业贷款、银行卡、个人理财等产品及服务进行了广泛推介。Ⅹ Ⅹ年 7 月，北京分行与商会正式签订了银企战略合作协议， 并就信用卡、POS 商户、对公企业开户等业务继续深入合作。 截至 ⅩⅩ年 8 月，我行在ⅩⅩ茶叶市场当年共发放个人助业贷款5474 万元，贷款余额达10084 万元（比年初增长1641 万元），贷款存量在ⅩⅩ市场的份额约占 25%。其中抵押贷款余额 8134 万元，商户联保贷款余额 1950 万元， 平均利率水平高于基准利率 20%，在做大业务规模的同时取得了良好的经济效益。经营行充分发挥个贷产品“粘合剂”的作用，带动新增储蓄存款 4545 万元，办理贵宾卡 157 张， 累计销售理财产品 1.9 亿元，电子银行客户新增 1300 余户， 基金 6359 万元，贵金属销售累计 4691 克，销售保险 395 万元，新增有效收单商户 13 户。 1 第二部分 营销过程 一、市场调研 （一）行业生命周期。 中国是茶叶原产地,也是第一生产、消费大国。中国人常说的开门七件事 “柴米油盐酱醋茶”，由此可以说明茶在中国人日常生活中的重要性。近年来,受国家政策、投入和科技进 步等良好社会环境带动下，ⅩⅩ年茶行业发展登上了新的历史高点——全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186 万公顷，产量135 万吨，产值超过430 亿元。茶叶出口量达 30.3 万吨，金额 7.05 亿美元，均价保持稳增。 未来我国茶行业发展潜力巨大。从国内市场来看，茶是 人们日常生活过程中不可或缺的提神保健饮品；从国际需求 来看，作为世界饮料三分天下有其一的品种，市场需求持续 旺盛，我国茶出口一直保持稳定增长态势。受国家惠农政策 落实的促进，我国茶行业发展进入黄金时期。 （二）目标锁定。 1、目标关注 北京ⅩⅩ茶叶批发市场地处北京宣武区ⅩⅩ“茶业一条街” ， 是全国性茶叶大型批发、零售专业市场，国内 90%以上的茶商聚集在此，集中着ⅩⅩ茶城、京闽茶城、茶贸茶城、国际茶 2 城、京马茶城、国际茶城等诸多茶叶商城，因规模庞大、专 业性强、种类齐全、地理优越而享誉全国。北京ⅩⅩ茶叶批发 市场约有商户 2100 余家， 60%为个体工商户，全年总销售 额近 100 亿元。 2、客户访谈 项目初期，北京宣武支行及ⅩⅩ网点拟定目标客户——北京ⅩⅩ茶叶市场商户，但主要是采取“扫街”式、“陌生拜访”式的大众营销，效果欠佳。这种大众营销法，只会得到急需金融服务的潜在客户做出回应，客户质量相对不高。但在走访过程中营销人员了解到，福建地区茶业从业人员队伍庞大， 涉茶人员约有 300 万-400 万，已打造出福建品牌茶文化。Ⅹ Ⅹ茶叶市场商户中闽籍茶商占 70%以上，且骨干成员都加入了北京福建茶业商会。项目营销对象由此锁定为目标客户群 ——北京福建茶业商会。 3、目标锁定 “抓住源头，导入客户”就是要以行业商会或市场管理方为营销切入点。北京福建茶业商会是北京福建企业总商会的 茶业行业商会，是由在京百强闽籍茶商共同倡议筹备，福建 省政府驻京办牵头发起，经北京市经委批准、北京市民政局 核准注册，于 2008 年 1 月 12 日在京成立的。目前，北京商会不仅囊括了所有在京闽籍茶业行业龙头企业，其他诸如安 徽、浙江、江西、山东等产茶省份的在京茶商也加入了该商 3 会，成为北京最具影响力的茶商社团组织，是北京及全国茶业行业的中坚力量，特别是北京ⅩⅩ茶叶市场的最主要力量。 （三）客户需求。 1、客户需求及定位 茶商最为迫切的金融需求就是融资。尽管近年来中国茶 行业规模呈现出爆炸式增长，但是其经营主体多数还停留在 个体私营状态，真正完成产业化进程、成长为现代企业实体 的茶商还是少数。尤其是面对如“立顿”等外来快消茶品牌的强大营销攻势和市场份额竞争压力下，加速形成规模化、特 色化和一站式全产业链化的“茶企”是茶商未来发展的必然道路，连锁化、网络化、电商化经销也将成为茶商做大市场份 额的必然选择。茶商的资本积累、由小变大直至实体化变革 的每一步，都需要稳定、持续的融资参与。 通过市场调研，项目基本确定了我行在ⅩⅩ茶叶市场客户定位的五个要求：资产多、流水大、产品好，经验足、信用 良。具体描述为： 家庭净资产的一半能够涵盖其贷款额度。 经营流水在 300 万以上。 经营的茶叶商品市场认可度高，具有一定的行业 知名度。 至少具有 2 年以上行业经验。 个人信用记录情况较好。 4 2