【安徽大学】消费行为学-第十五章--口传、流行与创新扩散课件.pptxVIP

ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE ECONOMICS;第十五章 口传、流行与创新扩散;;第一节 口传过程与意见领袖;口传与营销;;; 金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例;宝洁的口传营销;;二、口传产生的原因;Ｃ;1.意见领袖含义 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？;2.大家要认识到： （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 ; 意见领袖似乎更加： （1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流. ;1、一般来说，你是否经常与你的朋友或邻居谈论（）？ 极频繁 从不 5 4 3 2 1 2、当你与朋友、邻居谈论时，你是否拿出了很多信息？ 提供很多信息 提供很少信息 5 4 3 2 1 3、在过去六个月里，你向多少人介绍过新产品？ 许多人 没有 5 4 3 2 1;4、在你的朋友圈子里做比较，你被要求谈到这种新产品的可能性？ 极可能 不可能 5 4 3 2 1 5、在讨论新产品时，下列哪项最可能发生？ 你向朋友介绍 朋友向你介绍 5 4 3 2 1 6、在你所有的朋友的讨论中，你 经常被看作建议的来源， 不被看作建议的来源 5 4 3 2 1 ;;(一)流行的含义 流行（fashion）是指一个时期内社会 上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。 流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。 ; (二) 流行的分类 1从流行的内容看，流行有 （1）物的流行 （2）行为的流行 （3）思想的流行 2从流行方式上看 流行可分为: (1)自上而下的流行 (2)自下而上的流行 ;(三)流行的特征 新异性—内容必须是新近发生的新颖样式 一时性—整个过程在社会生活中显得非常短暂 现实性—突出反映了当时的社会和文化背景 琐碎性—围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡 规模性—要有一定数量的社会成员参加 ;（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。 　流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社