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广告创意 第二节 广告创意的过程和方法 一、广告创意的过程 （1）调查阶段——收集大量的资料。 （2）分析阶段——提炼广告的诉求点。 （3）形成阶段——以文字或图形将创意具体化。 （4）评价阶段——决定好的创意。 第十九页，共三十七页。 广告创意 （一）广告创意的一般方法 1.“二旧化一新”创意法 亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是研究人类心智作用对创意的影响时提出的新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，即把两个相当普遍的概念、想法或事物放在一起，形成新的组合，甚至两个完全对立、互相抵触的事件，经由“创意的行动”和谐地融为一体，也会产生引人注目的新构想， 即通过对旧的元素进行新的组合，得到新的广告创意。 第二十页，共三十七页。 广告创意 2.“水平思考”创意法 “水平思考”概念是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。水平思考创意法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。水平思考法有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执性和经验对人的思维的约束，有利于人们突破思维定势，转变观念，获得创造性构想。 第二十一页，共三十七页。 广告创意 如：一家生产窗帘的公司，面对市场激烈的竞争，公司致力于如何把窗帘设计的更好、更美观，期望能进一步扩大市场规模。一