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小心奖励消费者很可能会适得其反 文档信息 ： 文档作为关于“管理或人力资源”中“绩效管理”的参考范文，为解决如何写好实用应用文、正确编写文案格式、内容素材摘取等相关工作提供支持。正文7415字，doc格式，可编辑。质优实惠，欢迎下载！ 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：小心奖励消费者很可能会适得其反 1 文2：先进的过程考核缘何适得其反 6 【现象】 6 第三种作法可以使销量短期提升，但效果很难持久。 10 1．强势管理者采用过程导向，效果最佳。 11 2．弱势管理者采用结果导向，效果次佳。 12 3．强势管理者采用结果导向，效果不佳。 12 4．弱势管理者采用过程导向，效果最差。 13 参考文摘引言： 14 原创性声明（模板） 15 文章致谢（模板） 15 正文 小心奖励消费者很可能会适得其反 文1：小心奖励消费者很可能会适得其反 越来越多的企业开始投入资源开展口碑营销，比如激发消费者或粉丝口碑分享，邀请参与新产品的测试和推广，鼓励老顾客带来新顾客，等等。比如统一，借助粉丝的口碑，新产品成功率远高于同行，它是如何做的呢？今天会为大家揭开其中的奥妙。但我们先回到绝大部分企业面对口碑的困惑，他们很努力去撬动这股力量，却常常适得其反，处于一种无力感的状态。 http: 汤姆?索亚的故事 先请出今天的主角――汤姆?索亚，马克?吐温笔下那个聪明活泼又调皮捣蛋的孩子。 某天，汤姆?索亚因为调皮，波莉姨妈惩罚他刷好门口的篱笆墙，这让他非常沮丧，多么无聊的差事。他从口袋里掏出全部家当，想挑拣出几件小玩意儿，用这些东西收买小伙伴替他干活。可这些玩意儿又不太够分量，他打消了收买的念头。就在他苦恼的时候，一个想法油然而生！他努力让小伙伴们都觉得刷墙是一件既新鲜又好玩的事情，让他们羡慕不已，都争先恐后地来找他要求刷墙。而汤姆却假装刷墙是件非常严肃的事情，还跟小伙伴们说：“这墙是当街的一面墙，波莉姨妈是不会随便让人刷的。”这样更引起他们的兴趣，都拿出了各种各样的食物和玩具来跟汤姆换一次刷墙的机会。就这样，汤姆不但没受累，反而得到了很多好东西。波莉姨妈看到那面墙整整被刷了三遍，高兴得直称赞汤姆。 让粉丝“刷墙”的差事 大部分企业最先想到的解决办法和汤姆?索亚一样，就是用收买小伙伴的方式来完成，但收买的代价太高，企业不愿意，如果收买的分量不够，又没人买账，这也是目前很多企业在驱动口碑时面临的困惑。 但聪明的汤姆把原本无趣的刷墙塑造成一种特权，一种好玩有趣的特权，从而引发偏好逆转，当然这是一种正向的逆转，把不感兴趣转变成感兴趣，不但墙刷了，而且刷墙的人乐在其中，还用心地刷了三遍，所有人都高兴，这不正是我们企业想要的吗？ 或许你会认为这只不过是马克?吐温笔下一个虚构的故事，偏好逆转没有现实依据。 “汤姆?索亚”实验 吸引学营销的学生去听阿雷利的伯克利校园诗歌朗诵会，把参与实验的学生分成两组― 1.第一组学生：问他们愿不愿意出2美元去参加阿雷利诗歌朗诵会，绝大部分学生非常坚定地拒绝，只有不到3%的学生说愿意出钱去。等收集完所有人的回答后，研究人员告诉学生们，其实阿雷利的诗歌朗诵会不要钱，问他们愿不愿意收到通知时间和地点的电子邮件，这下，35%的人说“愿意”，他们希望收到通知。 2.第二组学生：提了一个不同的问题，如果付每人2美元，你愿意去参加阿雷利诗歌朗诵会吗？这一回，59%的人说“愿意”。接着，研究人员又对他们说，其实参加诗歌朗诵会是不会给钱的，此时再问学生们愿不愿意收到通知，只有8%的学生仍旧表示有兴趣。 我们可以假定出发点是同一件事情――让学生们免费去听阿雷利诗歌朗诵会，只不过两组学生设置了不同锚定，第一组的锚定是听诗歌朗诵会需要支付2美元，第二组的锚定是听诗歌朗诵会是个苦差事，得花2美元请人去听，由于锚定不同，引发了偏好逆转，导致两组参与意愿为35%：8% 实验给我们的启示 在开展挖掘顾客口碑价值各项活动时，我们希望顾客能无偿参与其中，可借?b实验设置的锚定，当然未必是“顾客支付费用”，可以把这个锚定设置为一种独特、稀缺的特权资源，不是随便就可以获得，然后再免费提供给符合某条件的参与者，从而大大提高参与人数、参与频次、参与热情。 为了新产品适合消费者需求，开展新品调研与产品测试必不可少。毕竟是有求于消费者的事情，所以绝大部分企业都会把它当成一个有酬劳的“工作”，如果这么干，一来增加了新产品开发费用，尤其是调研或测试的样本比较大时，总费用还不低；二来拿钱办事，既然是工作，完成任务拿到钱即可，参与者未必能尽心尽力。 统一企业把新品调研与产品测试塑造成一项特权，不是你想参与就有资格参与的，必须是互动积极的粉丝，还需要先申请，然后统一审核通过才行