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《广告效果测评》课后习题参考答案 目录 第一章 广告效果测评概述1 第二章 广告效果的影响因素3 第三章 电视广告效果测评5 第四章 广播广告效果测评7 第五章 报刊广告效果测评9 第六章 户外广告效果测评11 第七章 互联网广告效果测评13 第八章 网络视频广告与网络游戏广告效果测评15 第九章 社交媒体广告效果测评18 第十章 广告效果测评的方法及案例20 来源网络侵权删除 第一章 广告效果测评概述 1.广告效果含义经历了怎样的演变？数字时代广告效果测评 有哪些新变化？ 上世纪八十年代至上世纪末，对广告效果的界定主要有以下两种， 一种将广告效果分为社会效果和经济效果两方面，一种则认为广告效 果有狭义的“销售效果”和广义的“广告本身效果”两种。2000 年 以来，随着广告效果相关教材的不断涌现，对广告效果含义的认识有 了更多的角度和分类，较早期的教材认为“广告效果就是广告对其接 受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应”，2010 年以 来的代表性教材则将其内涵分为广义和狭义两个角度：“从广义的角 度来理解，广告效果包括广告对社会经济的影响、对社会文化的影响 以及对消费者社会心理的影响；从狭义的角度来理解，广告效果主要 指广告对社会经济的影响。” 进入数字时代，广告效果内涵被分为微观、中观和宏观三个层面， 微观层面聚焦广告作品本身，中观层面指的则是广告对消费者的影响， 宏观层面的广告效果则意味着对社会发展的作用。广告效果内涵的变 化意味着广告效果测评也随之变化，新媒体环境下，测评广告效果也 需要有多样化的视角，且高度依赖互联网技术的更新。 2.广告效果的特征有哪些？请举例说明。 隐匿性。广告效果隐匿于企业的整体营销活动中，难以将广告所 产生的效果与其他营销手段所产生的效果剥离开来。 累积性。第一，在广告活动实操过程中，广告从最初发布到最终 来源网络侵权删除 促成购买行为，其间由互联网带来的传播效果不断累积。第二，企业 每一阶段广告宣传产生的效果都会成为下一阶段广告策略的基础，因 此难以判断特定阶段的广告效果。 延时性。广告效果的体现所经历的时长受到消费者需求特点、购 买参与度等因素的影响，比如，消费者参与购买程度高的情况下，广 告所产生的效果可能要经历较长的周期才能体现出来。 3.数字时代传播环境和传播模式的变化如何影响广告效果测 评？ 数字时代下，广告效果测评依旧像传统时代一样聚焦于消费者本 身的心理和行为变化，测评模式也有所进化，AISAS 等模式出现，这 是因为互联网给整个社会的传播带来巨大变化： 技术手段多样化。数字时代的基石是各种各样的新技术，包括人 工智能、大数据、云计算等等，这些技术手段推动了广告效果测评模 式的进化，赋予其更强的操作性、真实性和精准性。 强调双向沟通，互动性增强。以往的传播以单向为主，互联网传 播可以推动广告主和消费者的双向互动，后者可以即时反馈自己的感 受、意见，这使得双方处于平等的地位上。 消费者传播主动性大大提升，成为信息的“产消者”。新的模式 也将消费者主动的信息搜寻、信息分享行为作为重要因素纳入测评， 消费者甚至可以反向推动广告活动的进行，消费者在广告效果测评中 的地位也不断提升。 可以说，信息技术发展与传播环境变化大大推动了广告效果测评 来源网络侵权删除 模式的变化，且后者的变化轨迹与前者带来的影响是同步的。 4.从广告实施各阶段、传播效果、销售效果等视角谈谈广告 效果测评的内容。 广告活动实施各阶段所产生的效果，可以从媒体接触、信息接收、 态度与行为改变等方面进行测定。媒体接触效果的测定，包含了“对 特定媒体的接触”和“对其中特定广