小米手机的“饥饿营销”策略研究 (2).docVIP

PAGE 武汉东湖学院本科生毕业论文（设计）开题报告 姓名 学号 专业 广告学 题目 小米手机的“饥饿营销”策略研究 一．研究的目的和意义（不少于400字） 目的： 作为商业推广的手段之一，饥饿营销通过商品或服务提供者刻意降低产量，从而调控市场供求关系，营造供不应求的市场局面，达到维护产品形象、服务商品牌的效果，最终实现高售价和高利润率的良好销售成果。这一营销策略相比于传统模式而言，更进一步从现代消费者的心理层面入手，将“限量版”、“秒杀”等较易引起消费者购买需求的现象本质引入商业推广。换言之，饥饿营销通过供应链最前端与最后端的量的调节，来影响终端商品及服务的最终售价，最终实现加价的目的，更重要的是，通过成功的饥饿营销，可以大力提升品牌的附加价值，帮助品牌建立高端形象。 但与此同时，在总结已有实践成果的基础上，饥饿营销在带来较大规模销售的同时，也一定程度上引发了一部分有关营销企业的负面问题，这些问题在企业今后的长期发展道路上会否带来长期消极营销，这一点值得行业人士的进一步思考。因此，对于饥饿营销策略的完整研究，有益于国内经济行业的长远发展，也会为市场推进带来启示。 意义： 社会经济的快速发展，带来了市场营销模式与策略的创新浪潮，在传统营销手段逐步陷入尴尬的同期，以饥饿营销手段为代表的新兴市场营销思维出现，为市场营销注入了新鲜血液。从定义上看，饥饿营销的完整流程从商家采取大量广告促销宣传开始，逐步勾起目标消费者的购买欲望，以及潜在顾客的关注度，再让用户进入相对长期的等待阶段，购买欲与关注度随之提升，有利于产品的大量销售。 在我国，最先以饥饿营销模式进入消费者视线且引起较大轰动的为小米公司生产的小米智能手机。2010年4月成立的小米公司通过以饥饿营销为核心的市场营销策略的灵活运用，仅在短短两年时间内，成为了手机行业的销售新贵。本文以小米手机为主要研究对象，分析饥饿营销策略在实际应用过程中的正面推动作用以及一些不可忽略的负面效应，在利弊权衡之间，提出有益于饥饿营销策略未来发展与改善的若干建议，为企业的商业推广提供参考与借鉴。 本文将通过对小米手机饥饿营销策略运作模式的分析，结合实际成功案例分析影响饥饿营销策略运作效果的因素以及运作流程。基于实际问题总结饥饿营销可能引发的负面问题类型，并针对具体问题提出完善技巧。 二．国内外现状和发展趋势（不少于400字） 以“饥饿营销”为关键词全文查找研究文献获得16244条资料结果，查阅资料可以发现，对饥饿营销策略的研究普遍集中于该策略对企业发展的影响部分，设计范围包含市场营销策略的环境分析、市场购买行为分析、产品策略分析、饥饿营销策略的原理分析等。 相比于国内，国外针对这方面的研究起步较早，1997年，飞利浦等在《营销管理》一书中就营销策略与企业发展之间的关系得出正负两面结论，并提出在充分分析主客观因素的前提下保有周全眼光的结论；1986年，Brock提出的商品稀缺性影响消费者心理的理论正是饥饿营销的雏形。Brock认为，商品稀缺性对消费者的购买心理有四个层面的影响，分别是商品具有被消费者拥有的使用价值、商品是消费者希望获得的产品、商品本身具有不易获得的属性、消费者对非公开的信息具有感知价值，这与饥饿营销的运作原理如出一辙；1996年，Brehm Sharon提出了心理抵抗理论，通过反向原理分析，进一步印证了饥饿营销策略对消费者购买心理及购买行为的重要影响。 而在国内，大部分有关饥饿营销策略的研究都是在国外相关研究的基础上展开，直到近年来由于受到市场行业的高速发展的影响，才得以有大幅度的发展。如1997年杨帆在《管理世界》中分析了饥饿营销的应用条件；卢泰宏2004年在《解读中国营销》中分析了饥饿营销运作不当对企业可能产生的风险。 三．主要研究内容和技术方案（不少于400字） 研究对象：小米手机的饥饿营销策略 研究方法：经验总结法、调查法、归纳法、引用举例法、文献资料法。 研究内容： 饥饿营销策略的定义 小米手机饥饿营销策略的运作模式 小米手机饥饿营销策略成功的影响因素 小米手机饥饿营销策略的实践应用技巧及成效 小米手机饥饿营销策略的负面营销 小米手机饥饿营销策略未来运作的改善之处 预期结果：完成毕业论文一篇 四．进度安排 阶段 日期安排 论文选题、定题 2016年10月——10月31日 论文开题 2016年11月——11月30日 课题研究和设计 2016年12月——2017年1月18日 论文结题、答辩 2017年2月—3月 根据答辩委员会提出要求，修改论文 2017年3月 完成总结报告 2017年4月 五．参考文献与资料 [1]张良.基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究[D].西华大学,2013. [2]苏永胜.考虑价格和质量的企业两周期饥饿营销策略研究[D].重庆大学