营销管理第02章营销环境与市场感知.pptVIP

第二篇 理解价值 第二章 营销环境与市场感知 本章学习目标 概述企业营销环境的特点及其与企业经营的关系 讨论市场营销宏观环境和微观环境的主要内容及其对企业市场营销活动的影响 阐述市场营销环境分析的常用方法 指出市场营销环境感知的重要意义 第二章 营销环境与市场感知 营销环境与经典分析方法 1 市场导向与市场环境感知 2 3 组织内部环境与外部微观环境分析 外部宏观营销环境分析 2 一、营销环境概述 (一)内涵 在营销管理中，营销环境是相对于组织的市场营销活动而言的，是指影响营销管理效率和效果的所有因素。一般而言，营销环境可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。 (二)营销管理环境的特征 1、差异性 2、动态性 3、不可控性 4、系统性 第一节 营销环境与经典分析方法 二、新经济时代的来临及其营销影响 表2-1 旧经济和新经济的主要差异-基于市场营销的视角 旧经济 新经济 以产品单位为基础进行组织 以细分顾客群体为基础进行组织 关注赢利性交易 关注顾客终身价值 主要考虑财务状况 同时关注市场营销记分卡的各个方面 关注股东 关注利益相关者 市场营销人员从事营销活动 所有人都从事营销活动 通过广告打造品牌 通过绩效来壮大品牌 关注获取新顾客 关注挽留老客户 追求顾客满意度 追求顾客惊喜 过度承诺、交付不足(言过其实) 低水平的承诺，高水平的交