营销管理第13章品牌传播.pptVIP

第五篇 传播价值 第十三章 品牌传播 本章学习目标 学习品牌的内涵、构成和特征，理解品牌在营销中的重要作用。 掌握品牌名称的分类、命名原则。 把握品牌标志的设计原则，理解色彩的重要性以及色彩设计的基本程序。 掌握品牌延伸的优势和劣势，以及品牌组合中品牌的四种具体角色。 学习品牌价值传播的一般模型（宏观模型）与反应层次模式（微观模型）。 了解有效营销传播需遵循的基本步骤，认识品牌价值传播的一致性原则。 第十三章 品牌传播 品牌概述 1 3 品牌策略选择 品牌的设计 2 一、品牌的内涵与特征 (一)品牌的内涵 奥美公司创始人大卫?奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” (二)品牌的特征 1）以顾客为中心。 2）品牌是企业的无形资产。 3）品牌具有排他专有性。 4）品牌是企业竞争的重要工具。 第一节 品牌概述 二、品牌的作用 对于顾客而言，品牌的作用主要体现在以下六个方面： 1）传递质量信号。 2）显示象征意义。 3）识别产品来源和产品制造者。 4）体现了产品制造者的承诺、联系或契约。 5）品牌也有利于减少风险。 6）品牌还有利于减少搜寻成本。 第一节 品牌概述 对于企业而言，品牌也同样提供了一系列重要价值，主要体现在以下六个方面： 1）简化产品的运