品牌战略定位.pptVIP

一、知觉图 制作关键的特征因子 确定品牌在知觉图上的位置 第二十九页，共六十一页。 二、排比图 将多个特征因子按照重要程度不同进行排列，在每一个因子上比较强弱，寻找市场空当进行定位。 第三十页，共六十一页。 三、配比图 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边罗列的是经细分的消费者对产品的各自要求。 第三十一页，共六十一页。 四、三种工具的比较 知觉图：简单便捷，图形清晰明了，各品牌之间的关系直观。但是定位因素过多时就大打折扣。 排比图：突破维度的限制，多因素分析，但是挑选关键特征因子的难度越来越大。 配比图：适用于在寻找目标市场的基础上确定定位，设计较为困难。 第三十二页，共六十一页。 第七节 品牌战略定位的误区 一 定位不足 二 过分定位 三 偏离中国国情 第三十三页，共六十一页。 一、定位不足 定位不足指品牌定位涵盖的目标消费群体过少。 一般来说，品牌定位的范围越小，意味着目标更精确，市场更清晰，但从企业的角度看，过小的定位可能会导致规模不经济，从而使企业无法生存下去。 第三十四页，共六十一页。 二、过分定位 定位过于宽泛，贪大求全，期望自己的品牌能够服务于整个市场。 过分贪大求全的定位不仅可能会导致消费者的困惑、反感，削弱品牌的差异化，从而造成品牌传播效果的降低。 第三十五页，共六十一页。 三、偏离中国国情 不同行业的品牌在中国市场上的表现特征和方法是不同的。奢侈品与日用品的品牌定位就存在很大的差异。 第三十六页，共六十一页。 加多宝品牌战略定位 第三十七页，共六十一页。 一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。——广告大师大卫 · 奥格威 公司简介： 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。 第三十八页，共六十一页。 加多宝的前世今生 加多宝和王老吉的关系？ 只有红罐王老吉改名为加多宝了。红罐王老吉是加多宝集团从“王老吉”这一商标的实际持有人——广药集团那里租用品牌之后才销售的。 双方于2001年续签合同，有效期共计20年。在协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。 第三十九页，共六十一页。 加多宝集团的两次成功定位 第一次：2002年 走出岭南 品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉（加多宝）当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 第四十页，共六十一页。 定位背景： 1、现有广东、浙南消费者对红色王老吉（加多宝）认知混乱 2、红色王老吉（加多宝）无法走出广东、浙南 第四十一页，共六十一页。 第四十二页，共六十一页。 如何定位： 1、从消费者的角度出发 由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能。3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。 第四十三页，共六十一页。 第五章 品牌战略定位 程伟平 黄娟娟 第一页，共六十一页。 第一节 品牌战略定位理论的发展历程 一 USP理论 二 品牌形象论 三 定位理论 第二页，共六十一页。 品牌定位理论的发展经历了三个阶段： 20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论 20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出