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会计学 1 广告设计概论 一、广告的概念 二、广告的演进 三、古代广告的形式 四、广告的分类 五、现代广告的发展趋势 第一讲：广告设计概论 第1页/共46页 第2页/共46页 广告： 广：推广； 告：告诉。 推广什么？ 为什推广？ 推广给谁？ 谁要推广? 怎么推广？ 一、广告的概念 ———— 广告内容 ———— 广告目的 ———— 广告对象 ———— 广 告 主 ———— 广告媒体 第3页/共46页 广 告 主: 商品经营者或服务的提供者 广告对象：目标诉求对象 广告内容：所要传播的信息和观念等 广告目的：广告活动要达到的效果 广告媒体：信息传播的载体 广告费用：保障广告活动顺利进行 一、广告的概念 第4页/共46页 “广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式 对产品或服务或某项行为的设想所进行的非 人员性的介绍”。 ————美国市场学会 一、广告的概念 第5页/共46页 要有人承担责任或收益 必须有媒体（区别推销） 必须付费 必须有信息 一、广告的概念 有尝的、有责任的信息传播。 第6页/共46页 第7页/共46页 史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会 广告是商品经济的产物 前工业化时期（——19世纪初） 工业化时期（19世纪初——末） 工业时期（20世纪初——70年代） 后工业时期（２０世纪的８０年代——现在） 二、广告的演进 第8页/共46页 广告是商品经济的产物 史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会： 生产力水平低下，人们从事打猎、畜牧、农业和 一小部分手工业 。 基本满足生存需求，偶尔有 物——物交换。 产品流通范围小，不需要广告。 二、广告的演进 第9页/共46页 广告是商品经济的产物 史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会： 二、广告的演进 第10页/共46页 生产力有所提高，产品市场扩大。 专门从事商品买卖的商人出现。 实物吊挂、叫卖。 东汉蔡伦纸的发明。 第一家造纸厂出现。（1275年 欧洲人） 活字印刷术的发明：北宋平民毕生。 1440-49年约翰内斯.古登堡在德国。 国内第一张印刷形式广告： 宋朝时期（11世纪）山东济南刘家功夫针铺广告。 第一条英文印刷广告出现 （1472年伦敦一家教堂门上的传单） 二、广告的演进 第11页/共46页 广告是商品经济的产物 前工业化时期（——19世纪初） ： 二、广告的演进 第12页/共46页 广告是商品经济的产物 前工业化时期（——19世纪初） ： 二、广告的演进 第13页/共46页 广告是商品经济的产物 前工业化时期（——19世纪初） ： 二、广告的演进 第14页/共46页 生 产 力 生活情况 广告形式 重要事件 促进因素 生产力水平大大提高，机器大生产。 商品大量出现 出版物（报纸）成了发布“现行价格”的广告媒体 工业革命的催化（机器大生产为标志） 1841年沃尔尼.帕尔默在费城开办了一家广告代理公司 二、广告的演进 第15页/共46页 广告是商品经济的产物 工业化时期（19世纪初——末） 二、广告的演进 第16页/共46页 生产力的快速发展，以工业基础的巨大发展和成熟为标志 美国基本生活需求商品趋于饱和。 批发商开始利用一个生产厂家打击另一家（比如价格） ——生产厂家开始想办法夺回控制权——“生产导向”转 向“销售导向”——新产品的开发和产品的包装，并出现 了品牌标示。品牌逐渐繁多——产品差异化销售——市 场细分化——６０年代，形象时代（广告的重心从产品 特点专项产品的形象）——产品品牌趋向品牌定位（产 品差别化和市场细分化的方法）。 广播的发明：（1895年意大利人马可尼和俄国人波波夫几 乎同时发明了无线电，但马可尼首先取得了国际专利。） １９４１年电视出现。 二、广告的演进 第17页/共46页 广告是商品经济的产物 工业时期（20世纪初——70年代） 二、广告的演进 第18页/共46页 广告是商品经济的产物 工业时期（20世纪初——70年代） 二、广告的演进 第19页/共46页 广告是商品经济的产物 工业时期（20世纪初——70年代） 二、广告的演进 第20页/共46页 广告是商品经济的产物 工业时期（20世纪初——70年代） 二、广告的演进 第21页/共46页 广告是商品经济的产物 生 产 力 生活情况 广告形式 重要事件 促进因素 科技的飞速发展，人类征服自然的能力前所未有。 人们开始真正关心自己的生活环境，开始对资源环境 和生存空间感到恐惧。 新媒体层出不尽，如：网络的出现和快速的普及，使 地球成为真正的“地球村”。 信息的无限沟通，全球战略伙伴的形成，强强联合、 跨国公司的出现。 整合行销传播 二、广告的演进 第22页/共46页 广告是商品经济的产物 后