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第一讲 如何编制营销策划案 清华大学经济管理学院 李飞 第一页，共二十九页。 (一)整体营销策划的含义 (三)营销策划书的评价 (二)营销策划书的编制 (四)营销策划书的案例 内容提要 第二页，共二十九页。 一、整体营销策划的含义 市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 第三页，共二十九页。 顾客如何选择产品和服务？ 顾客价值—顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 顾客满意度—顾客对产品的感知使用效果与期望的比较。 第四页，共二十九页。 营销管理实现顾客价值和满意 为了实现顾客价值和满意,对全部营销要素进行合理的分析、计划、实施和控制活动。