酒业中高档产品开发及品牌推广策略案.ppt

不同价位包装元素 价位 产品 设计元素 诗词 368元 梦里香 兰花 孤兰 ／唐?李白 孤兰生幽园，众草共芜没。 虽照阳春晖，复非高秋月。 飞霜早淅沥，绿艳恐休歇。 若无清风吹，香气为谁发。 198元 百里香 梅花 卜算子?咏梅／南宋?陆 游 驿外断桥边，寂寞开无主。 已是黄昏独自愁，更著风和雨。 无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。 138元 十里香 竹子 竹 ／清?郑板桥 举世爱栽花，老夫只栽竹， 霜雪满庭除，洒然照新绿。 幽篁一夜雪，疏影失青绿， 莫被风吹散，玲珑碎空玉。 88元 五里香 菊花 饮酒／晋?陶渊明 结庐在人境，而无车马喧。 问君何能尔？心远地自偏。 采菊东篱下，悠然见南山。 山气日夕佳，飞鸟相与还。 此中有真意，欲辨已忘言。 * 第三十一页，共六十五页。 包装风格的选择 判断依据：消费者调查结果 * 第三十二页，共六十五页。 消费者调查：品牌形象——产品满意度分析 平顶山 * 第三十三页，共六十五页。 许昌 消费者调查：品牌形象——产品满意度分析 * 第三十四页，共六十五页。 漯河 消费者调查：品牌形象——产品满意度分析 * 第三十五页，共六十五页。 结论 从三地的调查结果来看，在“包装精美、有档次”这一问题上得分较低，由此反映出宝丰的新产品包装一定要突显档次感； 同时，为了避免原有包装的老化形象对新产品的副面影响，新产品的包装形式也应与原有包装形成差异。 * 第三十六页，共六十五页。 包装效果展示 * 第三十七页，共六十五页。 梦里香 * 第三十八页，共六十五页。 * 第三十九页，共六十五页。 * 第四十页，共六十五页。 * 第四十一页，共六十五页。 百里香 * 第四十二页，共六十五页。 * 第四十三页，共六十五页。 * 第四十四页，共六十五页。 * 第四十五页，共六十五页。 品牌传播概念 * 第四十六页，共六十五页。 通达韦思管理咨询 Data Wisdom 酒业中高档产品开发及品牌推广策略案 * 第一页，共六十五页。 本案架构 宝丰品牌诊断与未来使命 宝丰品牌再造之路 宝丰中高档产品开发策略 宝丰新产品推广方案 * 第二页，共六十五页。 品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 完整、正确的价值导向，有效的传播能够加速品牌在消费者心目中的定位。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 * 第三页，共六十五页。 品牌诊断分析模型 品牌定位： 产品定位－清香国酒；全价位覆盖；清香和浓香兼有。 价格定位－中低档产品占据相当大的销量； 市场定位－区域性品牌。 结论： 对于宝丰而言主，基最具价值的资产便是其香型，“清香”的定位是可以得到认同的。 但是宝丰作为一个区域性的中低档品牌，其产品的市场表现无法支撑其“国酒”的高大形象； 且宝酒的定位容易与茅台形成混淆。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 * 第四页，共六十五页。 品牌诊断分析模型 品牌价值： 包装上采用不同的字体，品牌形象不统一； 广告语“不过是好酒”与“清香国酒”之间没有联系和继承，无法积累品牌资产。 结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不清晰。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 * 第五页，共六十五页。 品牌诊断分析模型 品牌传播： 从“不过是好酒”到“清香国酒”，品牌传播没有继承性； “国酒”的概念没有进行深入挖掘，从而使得概念显得空泛； 没有进行针对性的推广活动，使品牌传播无法有效落地，无法加深消费者的理解。 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.品牌形象 3.广告语 4.主画面 1.价格 2.渠道 3.区域市场 定位 价值 传播 品牌 * 第六页，共六十五页。 宝丰品牌诊断小结 品牌定位 清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但是“国酒”的概念显得过于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。 品牌价值 字体形象不统一，包装风格不统一； 后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助。 品牌传播 没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。