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第六章 即时需求 即时需求是说顾客临时性的、少量的、目的性的、需要立即获得满足的需求。便利店正是给予这样的需求而定位的。 设想顾客临时想买一盒香烟或一瓶饮料，恐怕不会老远的去超市选购再排队结账，或许你还必须存包呢。这样的需求就是即时需求，是便利店生存的根本。 第二十八页，共七十六页。 第六章 三、便利店的商品特征 （一）便利店商品结构定位 便利店因为目标顾客的定位与超级市场不同，所以其商品结构定位也应该有独特的特征。 第二十九页，共七十六页。 第六章 中国便利店前景广阔，但商品结构亟待调整 　　　据路透社文章称，由于中国人均收入增加及生活节奏的加快，作为继大卖场及超市之后出现的又一新兴的零售业经营方式，24小时连锁便利店前景广阔。对于未来便利店业态的发展前景，专家和业内人士都表现出乐观心态。文章援引专家的话说，按大城市3500人一家店的国际通行作法，而北京目前的便利店仅400多家，还有2000多家店的发展空间。专家表示，预计2005年北京将进入便利店高速发展期。北京市政府将大力发展便利店写进了第十个五年规划内。 小资料 第三十页，共七十六页。 第六章 　　　但是，专家同时指出，近一年来开出的24小时便利店大多面临着经营窘境，究其原因，主要是商品结构存在问题，只是简单地把超市中的商品搬了个家而已，商品跟超市雷同，但价格却不具备优势，毛利率上不去自然就会亏。相比美国及日本便利店的毛利率高达38%以上，而国内便利店仅20%左右，前者就胜在有自己开发或主导别人开发的特色商品。因此，国内便利店不仅要在数量上实现高速发展，更要解决商品结构不尽人意之处。 第三十一页，共七十六页。 第六章 联华便利店商品营销策略 联华便利从成立时起就注重打造业态特性。近80平方米的店铺内，销售30个大类2000多种商品，即食品有联华定牌的茶叶蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等即食品，门店设有蒸包机、冷热饮料机、加热锅等食品保温设备，在即用品上，有烟酒、洗涤化妆、生活日用品等。同时还引进了20多种报纸、50多种杂志、200多种图书出售。联华便利根据目标市场消费需求的变化，不断调整产品结构，实现品类管理。 案例 第三十二页，共七十六页。 第六章 讨论 以上材料说明，便利店应该如何选择商品结构？ 第三十三页，共七十六页。 第六章 7-11便利店在进行商品选择和更新时所遵循的原则。 一、以日常生活必须品为主。 二、符合短小轻薄的特征。 三、周转率教高。 四、毛利率教高。 五、消费大众所喜爱的商品或是热门商品。 六、价格合理的商品。 七、有品质保障的商品。 八、能和消费者进行情感沟通。 第三十四页，共七十六页。 第六章 便利店商品的定位原则： (1)即时消费性: 例如,清早肚子饿,消费者希望马上得到,立即消费的商品。 (2)高紧急性: 家中缺品,须立即购买补充。 (3)非常温性: 例如,夏天需要喝冰凉的饮料,得以立即消暑解渴。 第三十五页，共七十六页。 第六章 (4)少容量性: 一次消费,不必储存的。 (5)消遣性: 寂寞无聊时,想吃些零食,看点不用费脑筋的杂志,书报。 第三十六页，共七十六页。 第六章 便利店商品组合原则： 1,便利性与有利性的商品选择基准: (1)消费量多; (2)购买频率高; (3)品牌知名度高(形象亦佳); (4)均质性高(质量保证); 第三十七页，共七十六页。 第六章 (5)销售方法简单(不费功夫); (6)附加价值高(特殊化,差异化); (7)竞争性高; (8)毛利率高； (9)季节性; (10)能按商圈内主要顾客群的“S.T.O.P.” （S即Style，指life-style，即生活方式;T:Time何时需要此商品; O:Ocassion需要此商品的动机是什么;P:Place在何地消费此商品）集货。  第三十八页，共七十六页。 第六章 （二）便利店各类商品的特征 便利店的商品结构大致可以分为三大类： 1、食品 2、非食品 3、服务 第三十九页，共七十六页。 第六章 1、食品类商品的特征 (1)速食品: 速食品毛利高,周转快,且具便利性,是便利店保持竞争优势的有力手段。如：面包、糕点、方便面、饼干。 (2)饮料品: 汽水,果汁,矿泉水,茶,咖啡,健康功能饮料等,是便利店不可缺少的商品,除少数国际性品牌能保持持久畅销外,其他商品需定期检查,汰旧换新,以增进卖场的活性化,新鲜感。  第四十页，共七十六页。 第六章 第四十一页，共七十六页。 第六章 第四十二页，共七十六页。 第六章 第四十三页，共七十六页。 第六章 2、非食品类商品的特征 非食品类的销售金额占便利店的营业额虽然不高,但品项极多,方能构成便利性的商品结构,以满足消费者的需求。 如百货用品、文具、玩具、录音带、杂志/书,报纸等。