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浅论体验营销在零售业中的应用 [ 论文 本文关键词语] 零售业 体验 营销 [论文内容摘要] 随着 经济 和社会的不断 发展 ，零售业已进入体验消费的时代，怎样亲密关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和 规律 ，通过体验营销策略的施行，来知足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。 零售业作为销售商品与提供效劳的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、效劳态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是扑朔迷离的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水安然平静生活质量的提升，获得更多的物质产品已经不能知足人们的需求，人们愈加重视通过消费获得个性的知足。当消费者在购买产品时，假如有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，进而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐步趋于成熟，越来越多的顾客以为购物活动不仅仅是一项知足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、愈加剧烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌形式变得过时， 企业 采取4p营销，重要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅仅是对产品感兴趣，企业能够通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。133229 .CoM因而，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节感动顾客，创造效益，而体验营销恰是一种实现上述目的的有效手段。 一、体验与体验营销 伯德·施密特博士在他所写的〔体验式营销〕“experiential marketing〞一书中指出“体验是企业以效劳为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动〞。它固然和效劳一样是无形商品，但效劳对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它能够在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充分。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，重视企业和消费者在沟通经过中的情感互动，而且不断知足消费者个性化的感受。 体验营销的概念是1998年由美国战略地平线llp公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必需从消费者的感官、情感、考虑、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种考虑方式突破了“理性消费者〞的传统假设，以为消费者的消费行为除了包括知识、智力、考虑等理性因素外，还包括感官、情感、情绪等感性因素。 传统营销重要重视产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的留意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以效劳为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美妙的回忆，最后达成购买的经过。 二、体验营销的特征 随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和效劳带来的心理上的知足变得越来越主要，精神需求逐步超出物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有下面特征： 1.以顾客需求为导向。由于体验会牵涉到顾客的感官、情绪等感性因素，也包括智力、考虑等理性因素，体验的产生是一个人的遭受、经历或生活中某个场景片段的结果。因而，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和效劳，震撼顾客和打动顾客。