媒介市场渠道.pptx

2022年4月 ​ 第7讲 媒介市场渠道 一媒介产品营销渠道理念二报刊的发行模式三报刊发行目标“有效发行”  ​ 　2022年10月18日，由羊城地铁报社和广东九州阳光传媒股份联合出品的都市生活类杂志《名利场》盛大创刊。作为广州地铁内惟一自行取阅的DM杂志,《名利场》受到众多白领读者的热捧。 羊城地铁报《名利场》杂志创刊 白领热捧 ​ 1营销渠道的定义 2营销渠道的层次与宽度 一媒介产品营销渠道理念 营销渠道*是市场营销的关键所在。忽视渠道*，企业将失大竞争能力。如果企业的市场营销渠道无效那么其他的市场营销活动便很难发挥作用。 ​ 1营销渠道的定义 一条市场营销渠道是指那些配合起来生产分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。（菲利普·科特勒 ） 简单讲，营销渠道指商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。 具体地讲，则是指所有批发机构零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。 ​ 案例报刊如何做发行 的期刊发行是以订阅为主的，杂志销售量的75%为订阅，25%为零售。期刊的发行是通过分级代理销售进行，4家主要的国家级发行商互相竞争。全行商不承担具体的期刊出版和流通，没有仓库，不做具体的发行作业和配送运输。具体的发行由5家主要的全国批发商来组织的。5家大批发占有期刊批发业务的90/%的市场份额，剩余10%的批发量由其他较小的批发商代理。批发商将各类期刊送到全美18万个零售商处进行销售。 报纸的发行渠道与中国相似，即家庭投递街头零售和邮寄三种，但比重略有不同。报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》《华盛顿邮报》《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《波士顿环球报》，小如长岛《新闻日报》《奥兰多前哨报》《斯坦顿岛前进报》，其家庭订户都占70％以上，有的达85％。这部分报纸订户多为拥有自家住房的中产阶级。 ​ 2营销渠道的层次与宽度 商品从生产者向消费者或用户流转过程中，要经过若干“流通环节”或“层次”。 （1）层次从生产者开始，商品每经过一个对商品所有权转移或负有推销责任的机构，称之为“层次”。 （2）长度层次的多少即是企业营销渠道的长度。 （3）宽度渠道结构还有“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的。 ​ 营销渠道的层次与宽度示意图 ​ 二报刊的发行模式 报业经济的基本运作模式廉价销售→扩大发行→吸引广告客户→从广告中赢取可观收入→用于报纸再生产(刺激发行量进一步上升)。 这一“发行量螺旋”包含了报纸赢利的全部秘密。“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。 1报刊发行业务沿革 2报刊发行领域的变化 3报社自办发行 4报社发行促销策略 ​ 1 报刊发行业务沿革 1950年2月，邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电发行报纸暂行办法》，确定了我国的报纸交邮发行的“邮发合一”方针。 邮发合一就是把报纸的生产（编印）与流通（发行）截然分开，将报纸的发行工作完全委托给邮全部承担，把多家报纸捆在一起，把报纸的征订运发与投递捆在一起的发行模式。邮发合一是邮政部门统一办理报刊国内发行工作的管理体制和组织形式。《人民日报》《工人日报》等陆续交邮在国内发行。 ​ 1952年12月，邮电部和出版总署颁发《改进出版物发行工作的联合决定》，明确出版物在国内的发行分工，其中定期出版物(报刊)，从1953年起由邮总发行。 1953年1月，在报纸实行“邮发合一”取得成效的基础上，又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮发行。从此我国就正式开始了“邮发合一”的报刊发行体制，由此确定了邮政报刊发行的主渠道地位。 在计划经济条件下，“邮发合一”有其存在的必然性。 其显著的特点是报纸发行工作的社会化发行网络与邮政网络的兼容性发行范围的广泛性。 ​ 随着我国的经济体制由计划经济向市场经济的过渡，这种报纸发行方式在新形势下日益显现出了它所固有的弊端 （1）时效报纸是“易碎品”，要求尽可能快地传达到读者手中，但在“邮发合一”体制下，报纸生产出来后必须经过发行投递所投递员才能传递到读者手中，增加了传递环节。甚至出现了早报到下午才能送到读者手中晚报直到第二天才与读者见面的情况。因而也就限制了报纸发挥其快速传递信息的功能。 （2）成本在“邮发合一”体制下，邮的发行费率是固定的，最低25%，最高达45%。这实际上捆住了报社的手脚，使报社在降低发行成本上根本不可能有所作为。 ​ 2报刊发行领域的变化