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接轨时空
第十二章 知识营销策划
学习目标
知识学习目标
1、理解知识营销策划的含义与特征
2、掌握知识营销策划的主要内容
3、掌握知识营销策划的运作方式
能力实训目标
1、初步具备知识营销战略策划的能力
2、初步具备知识营销战术策划的能力
3、初步具备知识营销运作策划的能力
个案引读
昂立公司:知识营销策划
以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司,在短短的几年时间内有名不见经传的小企业,崛起为保健品市场上的著名公司,其中的原因是多方面的。
昂立公司倡导的“知识营销”构筑其特有的“昂立营销方式”,是其获得巨大成功的关键之一。
个案引读
昂立公司知识营销策划的特点:
1.致力于创新市场
昂立公司不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有
率为满足,而是把着眼点放在开拓新领域,创造新市场上。针对传统保健品片面强调进补的误区,首次提出“既补又清”的现代保健新观念。在消费者中激起强烈反响和共鸣。
2.“以科普为先导,以知识拉动市场” 的营销策划模式
在“昂立一号”的市场推广过程中,昂立公司注重知识
对市场形成与内涵扩大的能动作用,以产品作为知识的载体,通过多种科普宣传活动,促进全社会保健观念的更新。
个案引读
提出 宣传 接受 接受
新观念 新观念 新观念 产品
第一节 知识营销策划概述
一、知识营销策划的含义及特点
1.知识营销策划的含义
2.知识营销策划的特点
知识营销策划的含义
知识营销策划是以创新产品为对象,以知识、技术为媒体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口,从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全部过程及活动。
知识营销策划的特点
1.市场理念创新:满足需要 创造需要
2.市场定位创新:寻找市场 引领市场
3.市场占有创新:占有市场 主导市场
4.营销资源创新:内部资源 外部资源
5.消费沟通创新:浅层沟通 深层沟通
二、知识营销策划的内容
1.知识营销战略策划
2.知识营销战术策划
知识营销战略策划
知识营销战术策划
第二节 知识营销运作策划
一、知识营销的策略设计
4P’s是传统营销组合策略的核心,知识营销的组合策略为:4P’s+2K。
2K即相关知识(related knowledge)和顾客间的知识的传递(knowledge spreading)。
重点策略:
1.控制产品文化内涵
2.注重与顾客建立战略性的营销关系
3.加强营销队伍建设
4.注重无形资产投资,不断创造新的需求市场
产品?文化?
企业在向消费者和社会宣传其知识产品和服务的同时,肩负着推广、普及新技术的重任。通过知识营销策划将企业的文化理念、精神和价值观灌输给消费者,形成文化认同,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而实现市场需求的扩大。
可口可乐公司:公司销售的不仅仅是可乐,更是一种标准的美国文化,这种文化上的共鸣,更容易走进青少年心里,因为在他们眼中“喝可口可乐”,生活才够“酷”。
营销关系一般可以分为三个层次:
一是交易性的营销关系,即企业和顾客之间的关系因为交易而存在,交易完成关系也随之结束。
二是一般性营销关系,即企业与顾客之间建立起一般性的友谊和社会关系,但不足以建立起消费者对品牌的忠诚度。
三是战略性的营销关系,这是最高层次的营销关系,顾客对厂商及其产品已有一种深度的认同感,并成为产品长期、忠实的消费者。
用知识赢得顾客
一方面,要求销售人员了解自己的产品和相关的知识,做好向消费者的推荐工作,使之增加对该产品的需求。
一方面,加强科普知识的宣传。如上海交通大学昂立股份公司,开展“送你一把健康金钥匙”科普活动,通过提高市民的科学健康理念,引发了人们对生物科技产品的需求,从而创造了广阔的市场空间。
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