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实训项目五 连锁 3121 张家明 分销渠道影响因素 企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素。影响渠道选择的主要制约因家有: 一、顾客因素： 潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜采用间接渠道、长渠道、 宽渠道销售；顾客集中（需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短 渠道、窄渠道销售。 二、产品因素： （1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 (2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。(3)产品的体积与重最，体积大而重的产品应选择短渠道;体积小而轻的产品可采用间接销售 渠道。 (4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售渠道，反之，则选择间接销售渠道。 三、中间商特性： 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 中间商的不同对生产企业分销集道的影响。 中间商的数目不同的影响。按中间商数目多少的不同的情况，可选择密集式分销。选择性分销，独家分销 - 1 - 实训项目五 连锁 3121 张家明 四、生产企业本身的因素： 企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络， 实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。 五、环境因素： 从微观环境来着，企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道。同时，要调查研究某 一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业的生产 量和生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的销售渠道。从宏观环境看，经济形势有 较大的制约作用，在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的策略重点只能是 控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量使用较短的销售渠道，避免影响产品销路。此外， 政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围，生产者销售有渠道一经确定， 就应加强管理，尤其要注意了解和合理满足中间商的要求，寻求减少本企业与中间商矛盾的 途径，并注意加强对销售渠道效能的评价工作。一旦销售渠道发生功能性障碍，或供求局势 发生大的变化等，就应考虑调整销售渠道。 六、政府有关立法及政策规定： 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策等因家都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销集道。 - 2 -