服务营销新观念.pdfVIP

前 言 从中国加入ＷＴＯ以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之间的竞争完全以市场为导向。在营 销挂帅的背景下，越来越多的企业开始接受这样的观点：服务与营销密不可分，服务就是营销。如果没 有服务或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起；如果服务水平高，将有 助于开源节流，为企业带来更多的客户。 竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞争必然导致利润降低，最终谋求非 价格因素竞争；非价格竞争就是产品差异化、服务的差异化和深度化。21世纪企业经营成就的重要指标 之一就是能否让顾客满意。服务顾客并使之满意，等同于达到了营销的终极目标，而没有服务能力的企 业最终会被市场所淘汰。 如图1 －1所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在已经步入了后经济时代（ｎｅｘｔ ｅ ｃｏｎｏｍｙ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主要策略之一。 在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利的重要因 素。 图1 －1 顾客导向竞争策略的发展过程 有机性市场的改变及其掌控技巧 市场的有机性 经济社会的快速发展促使各企业树立市场不断改变的观念：市场是有机性的，它会跟随很多影响因素产 生变化，不同的市场环境决定不同的竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者 也在发生改变。在形势迅速发展变化的情况下，企业应该考虑如何制定一个能够提高竞争力的竞争策 略，而服务正是其中一个很重要的部分。 因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定要努力提高对市场变化的敏感度， 随时关注市场环境的改变，并多观摩其他行业的服务，预测潜在的竞争对手，及时而又准确地判断市场 变化的方向。 八大因素影响造成市场不断变化 造成市场不断变化的因素可以归结为两大类：外界环境影响因素和市场竞争因素。这两大类因素可以细 分为八项因素，如图1 －2所示。 图1 －2 造成有机性市场变化的八大因素 1．外界环境影响因素：政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ 外界环境影响因素包括政治、法律、经济、科技、社会、ＷＴＯ等六项。例如，政策上的松紧、法律法 规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高 低，也会引发服务质量的改变；社会因素也将影响服务的质量和方式。此外，加入ＷＴＯ后，外企的参 与将使国内企业面临强大的竞争压力。 2 ．市场竞争因素：同行、非同行 在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业内 众多企业的激烈竞争。此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业 造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。 【案例】 在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业中 保持领先地位。在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传 统服务方式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低 有着至关重要的影响。其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决 于人。 企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰 退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供 的盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。由此可见，非同行也会造 成市场的萎缩。 【自检】 请根据要求，给出适合的回答。 一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？另外，您 认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？它们是如何发挥影响的？请结合实际分别加以简 述。 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 掌控市场的技巧 企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。任何企业都不希望失去市场。服务与 管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：需求管理和顾客管 理。 1．需求管理 进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。