广告效果模式再思考.docxVIP

广告效果模式再思考 中国人民大学X海龙摘要： 在媒体高度兴旺、商品丰富、消费者日趋成熟的今天，广告的效果问题面临着重重疑点：广告到底有没有效果，如何评价广告的效果，什么是广告效果的要点？但是在实际业务运作中，广告效果调查往往很难得到重视，这与学术界对广告效果研究的热情形成鲜明比照，同时广告主也对广告效果调查颇多怨言。当然，这些矛盾之后有着更为深层的原因，既有主观方面的也有客观方面的。 在上述环境下，大家把重点放在了广告效果的预测而不是后测上。而为了有效地预测和评估广告效果，建立一个比拟清晰的广告效果模式成为解决方法之一。广告效果模式在广告活动中具有非常重要的作用，甚至可以说它是广告活动的哲学观。 通过对既有广告效果模式的回忆，本文将广告效果模式分为心理模式、信息传播与信息处理模式、生活者决策模式、学习模式四类，并较为详细地探讨了每类广告效果模式中的典型模式及其意义。 但是上述模式亦存在着一些缺乏之处。除了模式研究方法本身的局限外，在理论建构上的问题主要有两点，一是没有考虑广告传播环境，二是忽略了生活者的广告认知过程。为了适应新的传播环境，本文在前人的根底上，对上述两点进展了修正，提出了广告效果的认知模式，提出广告效果的要点在于影响生活者头脑中的品牌地图及品牌属性地图过程。当然，这里只是提出了这种模式的理论假设，还需要进一步研究及验证。 重新思考广告效果 市场营销的主要目的卖出商品，