推销原理与实务（第2版）主要案例分析参考.docVIP

主要案例之分析参考 第1章 台湾首富王永庆的推销心经 当初16岁的王永庆在台湾嘉义靠卖大米为生。由于米铺多竞争激烈,王永庆在偏僻小巷中的铺面,一开始就面临门庭冷清的经营局面。为了在市场上立足,王永庆通过琢磨在提高米的质量和服务质量的细节上下起了功夫。 首先,王永庆从淘米开始了自己的努力。经过细致挑拣的大米,因为没有沙子、小石子和杂物而提高了档次,受到了顾客的青睐。其次,王永庆开始为顾客提供送米上门的服务。对于习惯了自己买米扛回家和一些体弱、工作忙的顾客来说,这样的便民服务无疑又让小王得到了很多好评和认可。第三,送货上门的同时开展问卷调查工作。当时尚无问卷调查之说,但是从王永庆询问记录顾客米缸的大小、家庭成员的人数、大人小孩的比例、大米的消耗等数据来看,他做的也就是问卷调查的事情。在收集到资料后,顾客会发现,每当他们的米快要用完的时候,这个小王就会把米送到自家门口,让顾客总是心里热乎乎的。第四,把米倒进米缸。这原本是个很简单的动作,但是,就在这个简单的动作中,王永庆又一次用细心和职业的素养把顾客感动了。他在把新米倒进米缸前,一定是将旧米倒出,擦干净米缸,然后倒进新米,再把旧米放在上层。这一动作是对顾客的体贴,也赢得了顾客的心。 问题:你从王永庆卖大米的方法中得到了什么样的经营启示? 分析：推销是成功营销的基础；推销要用心去做；推销也有技术（把握顾客需求心理）。 中秋来临,某时尚百货推出中秋送大礼终端促销方案,其核心是“买100送100”优惠活动。商场将“买100送100”字样印在宽大的横幅上,悬挂于店门上方,吸引了不少过往行人的注意,不少人认为这是一个享受优惠购物的机会。小张周末也和她的老公匆匆赶去该店购物,并且在商场门口拿到促销单张仔细阅读。促销方式是这样的:促销时间为9月15日至10月31日,凡促销期间在本店购物享受“买100送100”优惠,即买100元商品赠送价值100元优惠卡一张,多买多送,优惠卡在下次购买时抵现金,购足200元才能使用一张优惠卡,10月31日前有效。小张暗自高兴,直接到以前经常去的某品牌时装专卖柜,准备把上次看中的那套300元的时装买上,以了结自己的心愿。到了一看,小张傻眼了,那套原来300元的时装现在标价600元!小张知道商场“买100送100”的门道了!羊毛出在羊身上,原来可以只买一次的,现在一买就得买两次。小张不愿被绑,念叨着悻悻而归。 问题:商场“买100送100”优惠背后的真正目的是什么? 分析：目的在于“抓眼球”、吸引顾客。其实，羊毛出在羊身上。 一天下午,李佳正和朋友逛街。一个提着化妆品口袋的姑娘很礼貌地叫住她:“靓女,耽误您一分钟行吗?我是欧盟化妆品公司的营销代表,这是我们公司的化妆品,送您免费试用……”李佳担心上当不想要,但那位姑娘继续拦着她说:“我们公司是国际品牌,产品刚进入国内市场,现特搞赠送活动,一套200多元的化妆品免费送给您,征求您的意见。”李佳动心了,于是停下来看看,姑娘抢着说:“产品免费送您使用,但由于我们到这儿来赠送产品要花路费,公司规定每赠送一套产品收取30元的交通费。”李佳听说要付交通费,心里实在不爽。要送就送,不送拉倒,何必耍这些花招,浪费时间。 问题:你怎么看待企业此种“免费试用”行为? 分析：免费试用主要是利用顾客贪便宜心理吸引顾客参与体验，激发购买欲望，不应变相收取如何费用，以免引起顾客反感。 硬汉影星史泰龙的“自我推销”经历 史泰龙是享誉世界的电影明星,但鲜为人知的是他年轻时候遭遇的挫折。史泰龙年轻时穷困潦倒,在他30岁生日时,饱受穷困之苦的他面对妻子用1.5美元买来的生日蛋糕发誓说:“我一定要摆脱贫困!”他当时梦想当演员,于是就到纽约去找电影公司应聘推销自己。 由于史泰龙的英语发音不标准,长相又不怎么样,虽然他跑了50多家电影公司,但是都遭到了拒绝。他当时只有一个想法:“过去不等于未来,过去的失败不等于未来会失败。”他继续找电影公司应聘,又被拒绝了50多次,但他仍然坚持自己的想法:“过去不等于未来。”他回过头又去找应聘过的电影公司继续推销自己,结果还是被拒绝,他失败了150多次之后心中还是那个想法:“过去不等于未来。” 在经历这么多失败之后,史泰龙推销自己做演员的信念未变,但他改变了策略。他用一段时间写了一个剧本,然后拿着剧本向电影公司推荐自己。在失败了180多次之后,终于有一家电影公司同意用他的剧本,但还是不让他当演员,于是他拒绝了这家电影公司的要求,一直到第186次应聘,史泰龙才如愿以偿当上了演员,从此一发不可收拾。史泰龙演的第一部电影《洛基》就是他自己编写的剧本并一炮走红,成就了全球演艺界的硬汉演员,成为了全球片酬最高的男演员之一。 问题：史泰龙的“推销”经历对于推销工作有什么启示? 分析：从营销的视角，人本身也是一种“产品”，也需要推销；如何产品