广告策划的含义特点及其目标.pptVIP

3、广告目标的消费行为导向 据此分类，一个企业广告目标对最终消费行为引导可能有五种方向。 （1）从其他品牌吸引新顾客 一种情况是，找出竞争对手最为不满的顾客，将O群体中的一些人“拉拢”过来。再一种情况是寻找未来具有销售或利润增长潜力的竞争对手，把他们的主干客户或对他人最有影响力的客户吸引过来，使他们成为本企业品牌的新用户。 第十九页，共七十一页。 快餐店广告 第二十页，共七十一页。 （2）从其他产品上吸引新客户 这种战略对一些市场份额较大、分销渠道广、销售力量强、市场认知度高的大公司最为合适。小公司在广告目标策略上最好的做法应该是，让大公司去吸引N，而自己去吸引O群体的新顾客。 （3）增加需求份额 一些客户可能不断在本品牌与他品牌之间转换，依价格、习惯等在品牌之间配置自己的购买量。企业在确定广告目标时，可以考虑采取一些办法，使他们对本品牌更加忠诚，增加对品牌的需求份额。 在采取这种广告目标的时候，一个有争议的问题是关于价格竞争策略如何选择和运用。 第二十一页，共七十一页。 （4）增加品牌忠诚度 据研究表明，广告的较大效果不是获得新的尝试者，而是加强已有的用户忠诚度。在日本，一提到三得利公司的乌龙茶，人们就自然会联想起美丽的中国采茶少女；为了让人每天都能牢牢记住这个形象，增加消费者的忠诚度，三得利公司每年都起用新的模特和采用新技术制作广告。 第二十二页，共七十一页。