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二、广告调研的方法P33 （一）访问法 1.面谈调查 面谈调查的形式： 个人面谈、小组面谈 询问方式：自由问答、倾向偏差询问、强制性选择 优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实际资料，资料较为真实；问卷回收率高 缺点：调研成本高，费用大；对调研人员的素质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调研者可能没有时间或不愿受访。 ２．邮寄调查 优点：调查区域广；成本低样本数目较多；被调查者有充分的时间回答，且不受调查者情绪影响。 缺点：问卷回收率低，获得资料时间较长，资料的真实性不易评价。 注意：问卷设计要方便填写。 第十八页，共五十二页。 （一）访问法 3.电话调查 优点：在短时间内调查较多的样本，成本较低，可以听到被调查者的反映。 缺点：总体不完整、不易得到对方合作、受通话时间长度影响。 4.网上调查： 优点：效率高、成本低、效果好、统计分析快速 缺点：样本不完整只反映网络用户意见；样本代表性不足。 调查方式： EMAIL；BBS；焦点团体座谈；主动浏览。 第十九页，共五十二页。  （二）观察法 优点： 缺点： 直接观察法：直接到现场观察、收集资料； 分类 痕迹观察法：不是直接观察调查者的行为， 而是观察 行为发生后留下的实际痕迹。（例如，调查） 行为记录法：媒体传播效果，不同的媒体，回条数量，判 断哪个媒体能更好的把信息传递给消费者 第二十页，共五十二页。 （三）实验法（P76-79） 优点 缺点 常用方法： 前后连续对比实验 控制组与实验组对比实验 控制组与实验组前后对比实验 第二十一页，共五十二页。 1.前后连续对比实验 规格 事前销售额（Y1） 事后销售额 （Y2） 变动幅度 A 3200 3200 +200 B 1800 2100 + 300 C 1400 1500 + 100 D 1600 1600 0 E 2000 1900 -100 合计 9800 10300 + 500 实验变量：产品规格 试验变量效果：Y2-Y1 第二十二页，共五十二页。 2.控制组与实验组对比实验 涵义：指在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比试验，试验按一定条件试验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组对比，借以此测定实验效果。 使用条件：二者之间要有一定的可比性，主客观条件要基本相同或相似，以确保实验效果的准确性。 第二十三页，共五十二页。 例：广告收视率实验效果测量：以“说理性广告”代替“名人广告” 控制组(Y2) 实验组（X2） 城市 原广告收视率（%） 城市 新广告收视率（%） A 43 B 80 C 44 D 72 E 42 F 75 G 46 H 71 平均 43.75 74.5 试验变数效果： X2-Y2 第二十四页，共五十二页。 3.控制组与实验组前后对比实验 涵义：（是以上两种试验法的结合）在同一个时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前和事后测量，再进行事前事后对比。 特点：试验变数多，有利于消除试验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。 计算公式如下表： 第二十五页，共五十二页。 3.控制组与实验组前后对比实验 组别 事前测量 事后测量 变动 试验变数效果 实验组 X1 X2 X2-X1 (X2-X1)-(Y2-Y1) 控制组 Y1 Y2 Y2-Y1 第二十六页，共五十二页。 例： 某公司在下属10个企业中进行某种产品的新广告效果的实验，控制组用原广告，实验组在三个月的实验期内用新广告，实验前后该产品的销售额变化如下表所示：请对此广告活动进行评价。单位：万元 组别 事前测量 事后测量 变动 实验效果 实验组 （5家企业） 300 320 20 3 控制组 （5家企业） 290 307 17 第二十七页，共五十二页。 三、广告调研的技术 （一）广告调查表的设计 广告调查表的构成：被调查者项目＼调查项目＼填表说明＼编号 广告调查项目的设计技术 开放式问题 封闭式问题 度量性问题 第二十八页，共五十二页。 三、广告调研的技术 （二）广告调研的询问技术 文字准确，不应使被访者产生歧义