广告管理第五章课件.pptVIP

第五章 广告创作 广告主题 广告创意 第一页，共二十六页。 第一节 广告主题 一、广告主题的定义 　广告主题是一则广告所要向目标受众阐明的中心思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，是能反映广告产品本身特点、效用、价值或销售方向最有魅力的部分，即广告诉求的核心。 第二页，共二十六页。 二、确定广告主题的三要素 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的 广告目标 :是指广告活动要达到的目标。 信息个性：是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性。 消费心理：是指消费者的消费心理行为。 第三页，共二十六页。 三、 广告主题策划的基础 产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行： (一)、建立产品价值网 1、从产品的实体因素出发 　产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。 第四页，共二十六页。 产品实体因素包括： (1)、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如“潘婷”洗发水以广告管理“含有维他命原B5”的构成成分为广告主题的立意点。 (2)、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。例如“乐百氏”矿泉水以制造矿泉水的多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。 (3)、产品的外观、品牌、包装等。例如“羔羊”牌朗姆酒的广