渠道建设管理与控制.pptVIP

厂商 总代理-1 行业代理 批发商 总代理-3 总代理-2 零售商 行业客户 行业 大客户 顾客 * * 第五十六页，共一百零九页。 当今渠道管理的特点 对象是各自独立的经济实体 各自利益很难绝对统一 渠道成员相互依存 被管理者进退自由 渠道管理的重要内容是协调冲突 充满了拿起来烫手，放又放不下 目标统一在最终用户的满意 * * 第五十七页，共一百零九页。 常规渠道管理所面临的问题 * * 第五十八页，共一百零九页。 渠道管理的总原则 * * 第五十九页，共一百零九页。 渠道管理的核心内容 稳定且充满活力的供应链 * * 第六十页，共一百零九页。 面对区域代理商结构的管理 贡献结构 市场覆盖 成员冲突 物流走向 价格趋势 市场回馈 * * 第六十一页，共一百零九页。 区域代理商贡献结构的类型 圆柱型： 长方形： 三角形： 倒T字型： * * 第六十二页，共一百零九页。 贡献结构的优劣点评 * * 第六十三页，共一百零九页。 代理商的市场覆盖情况 实际为对宽度策略的执行审视 形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析 * * 第六十四页，共一百零九页。 密集程度 种类完全 * * 第六十五页，共一百零九页。 成员冲突 伴随渠道产生，冲突如影相随 * * 第六十六页，共一百零九页。 渠道冲突的类型（按效果分） 功能正常的冲突 正常的竞争 互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争 功能失调的冲突 影响渠道效率 相互消耗的争端 破坏渠道成员的合作关系 瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道 * * 第六十七页，共一百零九页。 渠道冲突的结果 不构成破坏性的结果 - 虽然不满但没有更好的伙伴 - 积极意义的冲突能提高渠道效率 构成破坏性的结果 - 浪费渠道成员的资源 - 冲突恶性循环破坏协作： * * 第六十八页，共一百零九页。 个体冲突处理的原则 策略 甄选 沟通 行动 裁定 跟踪 * * 第六十九页，共一百零九页。 观念－不是避开冲突而是管理冲突 渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革 适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应 恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力 通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能 信息时代，保持系统柔性的需要 * * 第七十页，共一百零九页。 协调预防冲突的常用方法 * * 第七十一页，共一百零九页。 物流走向 区域串货 渠道塞货 * * 第七十二页，共一百零九页。 价格竞争 锋利的“双刃剑” * * 第七十三页，共一百零九页。 恶性价格竞争的危害 渠道整体利润下降 公众品牌形象受损 激发中间商的短里行为，不利于中间商的自我积累和发展 严重的会导致，中间商整体对产品无信心 * * 第七十四页，共一百零九页。 价格竞争的起因 * * 第七十五页，共一百零九页。 预防价格竞争的有效方法 * * 第七十六页，共一百零九页。 市场回馈：终端客户满意度调查表 终端客户满意度 代理商满意度 * * 第七十七页，共一百零九页。 形成“竞品资料袋” 产品 销售运作 组织人员 广告促销 反点奖励 下级分销 财务销量 * * 第二十四页，共一百零九页。 获得竞争对手信息的途径 * * 第二十五页，共一百零九页。 客户细分：渠道策略的前提 客户类别 典型用户 购买模式 对渠道的要求 * * 第二十六页，共一百零九页。 渠道宽度策略的分类（总体：单独、交叉） 渠道成员的种类 渠道成员的数量 * * 第二十七页，共一百零九页。 优点 不足 要求 独 家 型 选 择 型 密 集 型 * * 第二十八页，共一百零九页。 层次选择的依据 产品及销售复杂程度 对后勤、服务等要求的程度 客户了解程度 产品本身的价值和体积 * * 第二十九页，共一百零九页。 层次策略发展的趋势及原因 现象 原因 * * 第三十页，共一百零九页。 渠道关系的选择 交易型 合同型 紧密型 疏远 紧密 * * 第三十一页，共一百零九页。 关系策略的典型体现 利润分配 信用分配 市场倾斜 沟通投入 思想精力分配 服务倾斜 授权程度 管控力度 * * 第三十二页，共一百零九页。 宽度 层 次 关 系 区域渠道规划表 * * 第三十三页，共一百零九页。 总结注意 * * 第三十四页，共一百零九页。 渠道成员的甄选 * * 第三十五页，共一百零九页。 甄选代理时常出现的问题 * * 第三十六页，共一百零九页。 代理商甄选推荐步骤 * * 第三十七页，共一百零九页。 第一步：建立区域代理备选数据库！ 需不断积累 来源参照策略制定部分的甄选来源即可 一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈 * * 第三十八页，共一百零九页。 第二步：确定宽度覆盖率的实施策略 区域代理商的数量 区域代理商个体所能