终极版娃哈哈非常可乐营销案例分析.docxVIP

娃 哈 哈 非 常 可 乐 成 功推广的 案例分析 1 目 录 一．案例背景 3 二．案例回放 3 三．市场分析 3 四．产品 SWOT 分析 4 五．SWOT 分析小结 5 六．战略定位分析 6 七．营销策略（4P）分析 7 八．结论 8 九．问题与建议 9 2 一、案例背景 21 世纪是一个民族情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？ 民族品牌的竞争力到底缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史，1998 年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对1998—2001 年的时间段分析展开的。 二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，2001年年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势， 极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的80%，非 3 常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。 四、产品 SWOT 分析 优势 民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。 市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。 价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。 劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。 2）资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在 4 185亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978 年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。 3）缺乏成熟的碳酸饮料生产销售的运作管理经验。虽然顶尖的生产设备可以通过大量资金购买，但是短时间内难以研发出符合消费者口味的可乐工艺。 机会 饮品工业发展迅速，饮品销量增长迅速，市场潜力巨大。 随着改革开放的深入，广大农村居民的收入有很大提高，农村消费市场潜力巨大。 3）可以利用本土企业的公共关系优势，获得政府更多的扶持。政府也一直在鼓励消费，拉动内需。 威胁 以可口可乐和百事可乐为首的外国饮料巨头纷纷抢滩并且迅速占领的80%的碳酸饮料市场。 本民族也存在一些具有竞争力的饮料企业，并占领着小部分市场。 消费者的需求不断变化并且越来越崇尚健康的生活方式，而碳酸饮料则被渐渐忽视，同时其替代品越来越多且不断推出市场。 五、SWOT 分析小结 综合SWOT 分析，非常可乐的劣势主要表现在品牌的心理渗透， 而非常可乐可以借助其民族品牌的优势，利用民族情感这一心理因素进行弥补。非常可乐就以“喝中国人自己的可乐”为诉求打入市场。 5 并且非常可乐可以利用娃哈哈集团完善的销售网络进行销售，从而能够使它快速推向市场并且大大节约成本。所以其优势大于劣势；娃哈哈的威胁主要来自“两乐”的竞争，但是“两乐”的目标客户群只是集中在城市，可以说农村市场还是空白的。并且农村市场随着居民的收入不断增长市场潜力越来越凸显，娃哈哈非常可乐可以借助娃哈哈集团的遍及农村的销售渠道迅速占领农村市场。所以其机会大于威 胁。 六、战略定位分析 1）非常可乐市场细分方面非常合理，避开“两乐”的市场定位十分恰当。“两乐”走城市市场路线，