潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲.pptxVIP

潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲会计学第1页/共174页本报告结构大一期启动区营销策略营销目标设定宏观市场及竞争分析大一期启动区定位营销执行策略总纲大盘思考大盘开发策略项目战略定位大盘启动策略 正文 前言大盘思考第2页/共174页对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。大盘时代两大特点：一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。 他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。 ——王志纲第3页/共174页项目档次：中高端总建面积：208万平方米开发周期：约开发十到十五年，平均年消化量最少在15-20万平方米之间思考一：市场容量VS潍坊市城市房地产市场2008年主城区全年消化量：约180万平方米2009年预计全年供应量：800万平方米2009年预计全年消化量：200-250万平方米中高端项目消化量占总消化量约为：30%单个楼盘平均年消化量：小于3万平方米第4页/共174页关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率 市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：第5页/共174页解决方向一：深度挖掘现有市场1、提高来访率：□加强整体推广深度、广度以力度□推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群。2、提高达成率：□提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。第6页/共174页解决方向二：扩大/激发潜在市场 发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域， 针对于本项目：除了潍坊目前主城区（潍城区、奎文区、高新区）外，还应该考虑如何吸引以上几类客户：◆市区效区（坊子区、经济开发区、滨海开发区、亭区）客户◆潍坊市效市、效县客户◆潍坊以外的周边客户◆山东本地或全国性的投资类客户关键词：城市运营、边缘客户第7页/共174页思考二：产业支持产业塑造是造城运动的核心环节关键词：产业支撑、持续发展、造城运动第8页/共174页思考二：产业支持1、产业----城市发展源动力。 产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。 产业－就业－生活－新城市；2、完整的社会功能-----城市生命力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。 第9页/共174页解决方向：产业支持产业创造与重塑：创造新兴产业/整合现有产业。 创造新兴产业以扩大区域城市功能，增加就业机会。整合原有产业以完善城市功能，优化资源利用组合。以本案为例，如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施（则可以形成相对完整的社区服务产业，以此类推，社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是未来可以整合利用，优化组合的系统资源。 关键词：产业整合第10页/共174页大盘战略定位大盘思考第11页/共174页一.郊区（新城）大盘开发模式开发模式典型项目单纯住宅模式碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城主题驱动模式奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿地21城尊老社区（养老）、成都世纪城（会展）旅游地产模式华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾传统工业地产模式北京星网工业园、普洛斯物流园产业整合模式长春汽车新城 绿地盘龙谷文化城总部基地（商务花园）模式北京总部基地√√第12页/共174页项目开发模式借鉴在上述大盘开盘模式中，除单纯住宅开发模式与主题驱动模式外，其余模式均不适于本项目 在我们对单纯住宅开发模式的几个大盘的研究发现，采用此类模式的大盘几乎均有核