消费者行为学：理论与实务-沈蕾-第9章.pptxVIP

消费行为学第9章 网络消费行为 第9章 网络消费行为 9.1 网络消费行为概述 9.2 网络消费行为的影响因素 9.3 网络口碑传播的实证研究 9.4 网络消费行为角色转变路径 第9章 网络消费行为 本章着重探讨网络消费行为的相关基础理论及影响因素，包括网络消费行为主要的研究内容，网络消费行为的影响因素，近年来兴起的网络口碑研究，并总结提出消费的网络消费角色转变路径。 第9章 网络消费行为 学习目标 掌握网络消费行为的基本概念 了解网络消费行为的特点及类型 了解网络消费的决策过程 掌握网络消费行为研究的经典理论模型（TAM、TRA、TPB） 了解网络消费行为的主要影响因素 了解网络口碑的基本概念和主要研究成果 了解网络消费行为角色转变的路径 目录 网络消费行为概述 概念界定 特点 类型 决策模型 网络消费行为的影响因素 网络口碑传播的实证研究 网络消费行为角色转变路径 第一节 网络消费行为概述 1. 概念界定 之一 吴满意、谢海蓉（2000）——网络消费是指消费者为满足自身的需求而对英特网上的市空中各种信息产品的消费。（原文描述似有误，需修改？） 有以下三层涵义： ▲类似于传统消费，属于经济行为 ▲网络消费的参与动机非常明确 ▲信息成为直接消费品，这不同于传统产品 第一节 网络消费行为概述 1. 概念界定 之二 张毅斌（2001）——分为广义与狭义 ▲广义的网络消费，包括登录网络的所有费用，电脑硬件设备费用、网费、电话费以及网上购物的花销； ▲狭义的网络消费，就是指通过互联网购买商品。 第一节 网络消费行为概述 1. 概念界定 之三 何明升（2004）——人们以互联网络为生活工具而实现其自身需要的满足过程。 涵义包括三个方面： ▲首先，网络消费须依托于网络这一工具而实现。 ▲其次，网络消费的目的在于满足消费者自身需要。 ▲最后，网络消费是一个动态过程，需要经历一定的时间，具有历时性特点。 第一节 网络消费行为概述 网络消费特点 ▲网络消费的无边际性 ▲网络消费的个人性 ▲网络消费的直接性 ▲网络消费的便捷性 ▲消费心理个性化 ▲消费的主动性增强 ▲追求网络购买的便捷和乐趣 ▲追求高性价比的消费心理 ▲追求时尚的消费心理 2. 网络消费行为的特点 第一节 网络消费行为概述 3. 网络消费行为的类型 之一 海纳多功能市场数据业务公司(Flexo-Hiner)，2000发布的报告“电子商务受益于监控”——基于消费者网上购买动机的差异，将网上购物者分为七种类型。 ▲网络参与型（16％），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所； ▲隐私规避型（14％），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品； ▲价格折扣型（15％），非常在意商品价格，网上购物主要是寻找价格低的商品； ▲购物厌恶者（14％），对过去购物经历不满意； ▲商品浏览型（12％），只在网上查看商品，而在网下购买； ▲贪图方便型（14％），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门； ▲自动监控型（15％），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。 第一节 网络消费行为概述 3. 网络消费行为的类型 之二 CNNIC在其历次关于网民的消费行为的统计调查报告中将网络消费行为分为以下几类：——基于消费者网络使用意图的差异，归纳为四大类 人们的主要网络行为有： 休闲娱乐、获取信息、学习与知识浏览、社区、论坛与交友、交流个人观点和看法、情感交流需要、对外通讯、联络、学术研究、获得各种免费资源、网上金融、网上购物与售物、其他商务活动等 ▲信息获取、 ▲休闲娱乐、 ▲通讯交流、 ▲网上购物 第一节 网络消费行为概述 3. 网络消费行为的类型——基于在线活动的分类图 第一节 网络消费行为概述 网络消费行为的二维坐标表征图 第一节 网络消费行为概述 4. 网络消费决策类型 当前主要有三大经典理论模型 ▲理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）， ▲计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB） ▲技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） 其中TPB和TAM都是在TRA理论的基础上衍生出来的， TRA和TPB是用于解释个体行为的普适模型， TAM模型则是TRA在信息技术采纳研究中的演化。 第一节 网络消费行为概述 4. 网络消费决策类型 之TRA 理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA） ▲美国学者费希本（Ｍ．Fishbein）和艾奇森(Ajzen)1975年提出，亦称“理性行动理论”。 主要内容包括: ▲ 在某种程度上,个体的行为可通过行为意向来推断； ▲个体的行为意向由态度