2022年美容护理行业策略 化妆品零售额相对表现良好.docx

2022年美容护理行业策略 化妆品零售额相对表现良好 1、美妆赛道持续稳健，用户结构及消费意愿具备强支撑 1.1、消费市场潜力有望稳步释放，美妆板块表现稳健 城镇居民可支配收入稳健增长，中高收入群体壮大具备较大消费潜力。以来我国 城镇居民可支配收入水平阶段性受到影响，但整体仍呈现稳步增加态势，2022 第三季 度全国城镇居民可支配收入 12479 元，同比增长 5.6%。MGI 数据显示，2019~2021 年， 年收入超过 16 万元的中国城镇家庭数的年复合增长率达到 18%，从 9900 万增至 1.38 亿。到 2025年，还将有 7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的较 大潜力。根据《2023 麦肯锡中国消费者报告》，2021 年中国的中高收入及高收入消费 者群体已占据城镇家庭消费 55%的份额，且未来还将持续快速增长。 消费结构呈现分化趋势，中高收入家庭消费实力强劲。根据麦肯锡调研数据，2022 年， 中国消费者支出同比增长 5%+/基本不变/减少 5%+的占比分别为 16%/62%/22%， 2019 年该比例分别为 32%/47%/22%。分收入层级来看，高收入/中高收入群体呈现更 强的消费意愿及消费升级趋势，2022 年减少消费支出的占比仅为 14%/20%，低于 2019 年的 18%/21%，且在提升颜值和改善体验等品类上倾向于选择价格更高的品牌。 受益于该部分人群的消费支撑，2019-2021 年天猫上的高端护肤品品牌（即 TOP400 且 平均售价超 500 元）年复合增长率为 52%，远超大众品牌的 16%，高端化趋势仍有望 延续。而中低收入人群减少支出的占比则相较于 2019 年有所提升，在购买时也会进行 多渠道比价或等待促销活动。 化妆品零售额相对表现良好，在社零总额中占比稳步提升。从化妆品类零售额增速来看，相对于限额以上企业商品零售额整体表现良好，尤其在 6 月、11 月等大促节点增 速更为突出。从主要的几个消费品类零售额在社零总额中的占比来看，化妆品类占比稳 步提升态势良好，截至 2022 年 10 月占比增至 0.9%。美妆赛道综合体现出较强的“口 红效应”，即在经济增速放缓时，消费者偏好高性价比产品，而在经济复苏时，又可通 过产品创新升级来受益于整体消费升级带来的红利。如英美在 2008 年金融危机期间， 美妆行业下降幅度及速度均慢于整体 GDP，中低端自主品牌崛起，而在经济复苏期间， 美妆增长又高于整体 GDP。 从各板块上市公司前 2019 年底至今的业绩表现来看：可选消费板块整体比必选消 费波动较大，主要因期间消费场景受限以及社交半径缩小等因素有关。可选消费中， 美容护理的营收及归母净利润的波动幅度均最小，社会服务则由于包含较多高接触行业 从而波动幅度最大，如餐饮、住宿等；必选消费中，食品饮料及医药生物波动较小，农 林牧渔因具备部分周期属性从而有较大波动，纺织服饰则由于线下直营门店占比较重， 有较多固定支出且受客流影响较大，在期间利润端波动较大。 从各板块相较于之前的业绩增速受影响程度来看：2022 年三季报中，美容护理板 块营收增速为 7.6%，2019 年同期增速为 8.3%，归母净利润有待进一步修复，增速为15.3%，2019 年同期为 22.7%，主要因其中的生产制造以及终端服务机构环节利润端 下降较为严重。其他可选消费板块中，商贸零售及社会服务的营收及利润均下降至负值， 受损严重有待修复；家电及轻工因部分受到地产因素影响，可比性相对较弱。必选消费 中，同样看 2022 年三季报营收及归母净利增速，食品饮料约为 2019 年同期增速的 53%/64%，医药生物约为 2019 年同期增速的 66%/99%，纺织服饰合农林牧渔的波动 较大，可比性相对较弱。 1.2、美妆用户结构优质，消费模式有望支撑复苏升级 从美妆用户结构来看：呈现高线化/年轻化特征，医美渗透率仍有较大提升。从美妆用 户结构来看，化妆品、医美用户均以城镇女性为核心消费人群，数量分别约 3 亿/1.8 亿 人，用户渗透率方面，护肤已达到较高水平超过 90%，彩妆则约为 50%，医美渗透率 约 12%，仍有较大提升空间。年龄分布方面，均以 30 岁及以下为主；城市分布方面， 化妆品较为分散，医美呈现高线化特征，一线及新一线占比达 75%，二线及三线城市 占比较低，且渗透率分别约 8.6%/4.3%，预计随着机构拓展以及市场教育，低线城市 有望持续加大渗透。 从美妆消费行为来看：化妆品人均消费额集中在2300-12000元/年，消费频率方面，年 轻群体对于美妆护肤品类的购买频率较为频繁，一月一次或多次购买的占比约 25%， 半年3-5次购买的占比约34%。医美用户人均消费额集中在1-4万元/年，分产品