市场调查第二章 问卷设计.pptVIP

第一节 问卷整体设计 定义 种类 开放式问卷 按有无答案划分 封闭式问卷（访谈式问卷、标准式问卷） 特点 主题突出，问题相互关联。 用语准确规范，易于被调查者接受。 问题形式多样，易懂易答。 易于统计整理和分析。 作用 是营销调查不可缺少的工具 有利于全面准确的搜集资料 节省时间 一、问卷的概念及特点 二、问卷的结构 1、标题 2、引言（卷首语）：调查者自我介绍；调查目的和中心内容；选择方法和保密承诺；感谢词。 3、指导语（填表说明） 4、问题与答案 5、调查过程记录 三、编制问卷的程序 预先准备阶段 将必须搜集的资料列表 设计标题的顺序 确定数量和提问方式 写出并编排问题及答案 检查和修改 ： 反复推敲、请教甚至试用 定稿 资料目标 信息提供者 信息提供者态度及测量方法 调查的方式方法 联络手段 具体资料搜集表（完美） 检查每项资料与调研目标的关系以及 其对最后分析的帮助 花瓶法原则 前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系 ：关键部分！ 问题的编排也要按“花瓶法”原则。 弃而不答 填答错误 第二节 问题的设计 一、问题的类型 按作用分 心理调节性问题：引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题。 试探或启发性问题： 过滤性问题： 实质性问题：涉及事实或信息是问卷的核心问题 背景性问题。 按问题与答案的关系分：开口问题与闭口问题（伪装与非伪装问题） 按问题间的联系分：系列问题与非系列问题 事实性 行为性 动机性 态度性 预期性 二、问题的筛选 问题本身的必要性——根据调研目的 问题细分的必要性——能细分必须细分 被调查者是否掌握所问信息——不掌握的问题不要问 被调查者是否提供所问信息： 敏感问题 被调查者掌握信息但不提供的三种情况 缺乏回答能力 回答麻烦 实验： 下列哪条陈述与您对贵金属法的意见相吻合？ 回答率 对美国来说是个好举动 21.4 % 虽然是个好举动，但应交给各州决定 58.6 % 对外国还可以，我们这里不需要 15.7 % 毫无价值 4.3 % 不知道 0.3 % 三、问题设计的原则 要使被调查者容易并且充分理解问句的含义——最基本原则：问句简短明确；口语化。 问题愿意回答：尽量不问窘迫问题；必须问则讲究技巧。 要对问题确定界限：时间、地点、人物、事件、频率应该有特定范围。 尽量获得事实： 即使是态度问题也应量化。 问题要中性化，避免带导向性和诱导性问题 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设（见实验） 实验：《方案一》通过立法要求汽车驾驶者系安全带是个好办法。 ○同意 ○不同意 ○不知道 《方案二》应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。 ○同意 ○不同意 ○不知道 方案 赞成（%） 不赞成（%） 不知道（%） Ⅰ Ⅱ 73 50 21 47 4 3 四、敏感问题的处理 释难法 人称代换法 数值归档法 第三节 一般问题答案的设计 一、是非两分型: 优点: ①便于填表者回答； ②简单明了，易于统计； ③强制性强，可使中立意见者偏向一方。 缺点: 调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别. 因此这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。 二、多项单选型 定义：多项单选型是指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合适的答案