战略品牌管理4E中文-凯文·莱恩-第14章.pptVIP

Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall. 第14章跨区域与细分市场的品牌管理 学习目标 理解发展跨国品牌的逻辑 概括出标准化的全球营销计划的优点和缺点 掌握发展跨国品牌的战略步骤 描述在中国和印度这样的发展中国家建立品牌的独特性 区域市场细分 区域化策略能让一个品牌与个体的相关性更高并且对个体更有吸引力 缺陷: 在运用区域性营销时，市场成本会增加，营销效率会受到影响 区域性营销活动会使当地生产商之间的竞争变得更为激烈 好处: 营销可以产生更强的影响 其他人口与文化细分市场 人口统计维度的差异通常是分别制定品牌和营销方案的依据 年轻人由于广泛接触媒体，很可能更容易被潮流和舶来文化影响 各种品牌都对全球青少年市场跃跃欲试 其他人口与文化细分市场 一些消费者可能不喜欢他们与众不同的地方被利用为宣传素材 因为这样会强化他们作为外人的形象 他们可能会因此感到与这个公司或品牌的疏远 品牌国际化的理论依据 促使全球营销兴趣日益增长的因素: 预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧 对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心 希望通过规模经济降低成本 需要分散风险 重新认识到消费者的全球流动性 品牌国际化的理论依据 一个全球性的品牌营销方案包括: 产品设计 包装设计 广告方案 定价方案 分销计划 全球营销方案的优点 全球营销方案的缺点 全球品牌战略 基于顾客的全球品牌资产 建立品牌显著度 打造品牌形象 引导品牌响应 培养品牌共鸣 全球品牌定位 因为当品牌进军海外市场时，多处于初步发展阶段: 所以首先要建立品牌认知和关键的共同点 标准化和定制化 发展中市场与发达市场 BRICS (巴西、俄罗斯、印度、中国和南非) 最重要的发展中国家 它们还缺乏类似于北美和西欧国家那样的基础设施，机构以及具有发达国家特点的发达经济体 这些市场中的产品品类可能并不完善 营销方案的制定必须在一个非常基本的水平 表 14.4 – 全球品牌营销的十大戒律 小结 营销者将全球化目标与本土化或区域性问题结合起来 全球市场上最显著的差异表现在发达市场和发展中市场或者说新兴市场 进入任何一个新市场的时候，都有必要识别消费者行为的差异，并据此调整品牌战略的方案 Economies of scale in production and distribution Manufacturing efficiencies and lower costs that derive from higher volumes in production and distribution. The more that strong experience curve effects exist, the more economies of scale in production and distribution from a standardized global marketing program will prevail. Lower marketing costs Arises from uniformity in packaging, advertising, promotion, and other marketing communication activities. The more uniform, the greater the potential savings. Power and scope A global brand profile can communicate credibility. An admired global brand can also signal social status and prestige. Consistency in brand image Maintaining a common marketing platform all over the world helps maintain the consistency of brand and company image. Services often desire to convey a uniform image due to consumer movements. Ability to leverage good ideas quickly and efficiently Not having to develop strictly local