网络营销的概念和理论基础讲义课件.pptVIP

§2. 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础包括10个方面 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 B2B营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销伦理学 第十九页，共六十三页。 电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科 。主要问题有： 价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价 市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析 宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响 第二十页，共六十三页。 电子商务经济学的基本概念1 信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。∴定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商誉更加重要。 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注意力的购买 第二十一页，共六十三页。 第二十二页，共六十三页。 电子商务经济学的基本概念2 网络效应（. 定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。 先发制人 预期管理：预期可自我