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第二版 第十八页，共三十八页。 量化产品概念测试版 第十九页，共三十八页。 建立产品概念的步骤 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 第二十页，共三十八页。 建立产品概念的步骤和方法 一、制定计划 建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...） 根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限） 获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同 数据准备会 消费者座谈会（consumer insight） 概念创作 概念的内部优化 概念座谈会 概念测试与产品使用测试 第二十一页，共三十八页。 项目小组成员规则 没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次 第二十二页，共三十八页。 建立产品概念的步骤和方法 二、理解消费者 现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图） 该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙 消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲 品类消费习惯与行为（UA ）： 先泡后洗 消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时... 消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图 消费者对我们目前产品的看法 产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...） 品类的情感联系：穿得干净，心里高兴 第二十三页，共三十八页。 建立产品概念的步骤和方法 三、概念